轨道十号线天潼路站商业项目定位报告

 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 2 商业项目对于其所在的区域位置、区域经济、区域规划等外部要素有着极强的敏感性，从长远角度出发，如何最大限度的利用外部要素的优势，同时规避外部要素可能造成的劣势，从而营造出精品项目，形成具有竞争力的市场优势，给投资者或经营者充足的信心，是商业地产项目必须首先考虑的问题。 七浦路商圈地处闸北、虹口、黄浦三区交界，南隔苏州河，与黄浦商业区相邻，西近上海新客站，东靠四川北路商业街。整个商圈主要以七浦路为东西横轴向，沿七浦路以浙江北路、福建北路、山西北路以及河南北路为南北纵向商业分支，向南到北苏州路，向北到海宁路。周边有三个市级商圈（南京路商圈、四川北路商圈、不夜城商圈），一个区级商圈（天目路商业街），还有众多专业型市场 （如甘肃路灯饰市场、天潼路五金交电一条街等），如果能发挥边际效应，与这些商圈互相影响、互为补充，将为七浦路商圈的发展孕育好的环境。 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 3 以七浦路为核心的七浦路商圈，现已经分布了十几个大型专业服装批发商场，在经历了近 28 个年头的发展后，商圈面积已达 1.99 平方公里，人口 12.2 万，整个商圈已经从马路地摊市场发展成一个大型商场化的服饰专业批发市场。 1978 年十一届三中全会后，个体经济迅猛复苏，七浦路市场也从此开始崛起，从其市场的发展轨迹来看，主要经历了四个阶段： 虽然目前七浦路商圈整体购物环境仍然较差，各种相关配套也不完善，但这里每日平均客流量依然有近2 万人，节假日高达2.5 万人，每年客流量高达700 万～800 万人次。“多业态、差别化、综合性主题”是七浦路商圈商业形态发展新方向。以服装批发市场闻名的七浦路商圈，原本以单一的服装批发兼部分零售作为其商业定位。但是，在室内商场已逐步发展成规模之后，七浦商圈若要继续发展，就要向主题综合、服饰与休闲、餐饮兼顾的过渡综合型商业圈发展。 在经营档次、经营主题上有意与在建、营业中的服装商场有所区别，形成错位经营。 1979-1984 年 初创成型阶段 商户不足百家，并以马路地摊式经营方式为主； 曲折发展阶段 1985-1993 年 1994-2000 年 稳步前进阶段 2001 年至今 转型飞跃阶段 初期受工商整顿和外省市（常熟招商城）竞争影响，商户数量锐减，后通过主动招商引资，以及实施先经营后办证等鼓励证策带动，市场重新回暖，规模日益扩大，90 年开始，沿市场两侧出现了大批店面式经营房； 受改革开放深化影响，个体工商业进一步发展，七浦 市场商品品种和经营模式呈现多样化发展，市场辐射功能开始扩大； 市场硬件设施不断得到改善，马路 市场进入室内，成为上海最大的服饰批发市场； 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 4 目前，前往七浦路服饰市场的消费者需频繁穿越河南路，而在 2010 年轨道交通 10 号线天潼路站建成投用后，这种情形将得到很大改善。根据有关规划，未来河南路位于北京路至七浦路之间的路段，将不再设置人行横道，而会在建设地铁时设置4 条地下通道，把过街客流引入地下。由于车站所在位置将本案与联富、兴旺联接了起来，因此 4 条通道还分别与这两幢楼相连，10 号线天潼路站 2010 年投入使用初期，将开放 3 个出入口，分别位于河南路两侧。规划中的轨道交通 12 号线天潼路站建成后，将与之形呈“十”字型分布的车站，共计有 6 个出入口，届时人们可以从任意一个出入口进入车站地下空间，经由换乘通道穿越河南路或天潼路。同时，作为对地下过街方式的补充，有关方面规划在河南路上架一座天桥。该天桥位于10 号线天潼路车站以北100 多米处，将连接新七浦商场和兴旺一期。 交通布局的改善，将对区域内的人流起到交互作用，天潼路地铁站的开通也将为本案带来的新的客流资源。 七浦路的规划大致分南北两区。七浦路以北区域，规划基本以商场为主要形态；南区则在发展商用物业的前提下, 适当增加了综合性用地的比重。此黄金区域的土地资源已相当稀缺。 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 5 本项目用地性质为商办用地，因此初步规划地下一层至地上四层为商场，地上为五层为办公。 由于七浦路商圈是专业性很强的服饰批发市场，纯粹的办公产品缺乏市场支持，需求也十分有限，因此我司建议项目五楼在办公产权不变的情况下，功能用途上倾向于商场的配套仓库（具体见项目功能及业态规划定位）。 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 6 ● 项目东为江西中路，有诸多旧房。 ● 项目南为河滨大楼，紧贴苏州河（河南路桥拓宽工程正在进行中）。 ● 项目西为河南北路，西北角为联富商业广场。 ● 项目北为天潼路，相隔天潼路的是兴旺服装批发市场2 期。 东面旧房 西面联富商业广场 南面河滨大楼 北面天潼路（兴旺批发市场） 总体来看，本项目位于七浦路商圈的最南端，距七浦路商圈的核心地域七浦路约150 米，虽然项目本身并不是处于七浦路商圈的核心地域，但随着河南北路及河南路桥的拓宽，将会在很大程度上疏导商圈内的人流，加强七浦路商圈各专业市场之间客源的流通互动。同时，随着轨道交通 10 号线天潼路站的开通，将会从七浦路商圈的南部直接导入新的消费人群，对本项目的发展将起到进一步的推动作用。 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 7 七浦路市场是在整合了服装批发这一主要行业，经过若干年发展后形成的以鞋帽、箱包和装饰品为辅的大型专业市场集中地。整个七浦路市场已经上市经营的有新七浦服饰商场、兴旺服饰商场、凯旋城服装市场、七浦369（七浦路服装 批发市场）、超飞捷服装批发市场、新金浦服装批发市场、联富女装精品市场等共计十一个专业市场，规划和建设中的专业市场四个（包含本案），预计在未来的3 年内上市，具体分布如下图： 襄阳路服饰市场撤消后，七浦服饰市场成为上海最大的服饰批发市场。也正是由于七浦商圈的不断改造与商铺投资的高回报率和高升值潜力，吸引了许多专业发展商前来投资建设综合性商场，目前七浦商圈已经上市的专业市场共有 11 个，总计营业面积（建筑面积扣除车库等相关配套设施面积）约33 万平方米，同时预计未来3 年内除本案外还将有3 个项目上市，总计营业面积约4.4 万平方米，见下表： 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 8 已上市 综合市场 1.5 万㎡ 40％ 已上市 综合市场 2.1 万㎡ 98％ 已上市 综合市场 2.2 万㎡ 75％ 已上市 综合市场 2 万㎡ 97％ 已上市 综合市场 0.3 万㎡ 98％ 已上市 综合市场 4 万㎡ 70％ 已上市 综合市场 2 万㎡ 85％ 已上市 综合市场 3.3 万㎡ 85％ 已上市 综合市场 3 万㎡ 99％ 已上市 综合市场 5 万㎡ 80％ 已上市 综合市场 7.6 万㎡ 100％ 预计2008 年上市 未定 0.5 万㎡ / 预计2008 年上市 未定 0.9 万㎡ / 动拆迁中 未定 预计约3 万㎡ / 14 个项目 / 37.4 万㎡ 84% 从目前可准确掌握的区域内商铺供应量的数据来看（营业面积），未来 3 年内除本案外商铺供应量已经接近38 万平方米，未来集中商业将会面临激烈竞争。同时，本项目并不处于七浦商圈的核心区域，人流支持处于劣势。因此，本项目上市后面临着较大的竞争压力。 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 9 项目所在的七浦商圈地处闸北、虹口、黄浦三区交界，南隔苏州河；被南京路商圈、四川北路商圈、不夜城商圈所环抱，属上海少有的黄金地段之一。 区域临近轨道交通2、3、4 号线，正在建设的轨道交通10 号线天潼站近在咫尺，轨道交通 12 号线也在规划中，河南北路、河南路桥拓宽工程也在进行中，为七浦商圈的地面交通打了良好的基础。此外与上海火车新客站、北区汽车站紧密链接，辖区内有西藏北路、河南北路、海宁路、共和新路等主干道，交通便捷，轨道、公共交通四通八达。 七浦商圈沿途已经分布了十几个大型专业服装批发商场，在经历了近28 个年头的发展后，已经发展成一个极具影响力的大型商场化的服饰专业批发市场。 七浦商圈在一平方公里的范围内，拥挤着十余个规模不等的市场，密度之高，他处少见。且所售货品大致相似，各市场之间无明显区别，这势必会阻碍 市场的发展。 商圈整体购物环境较差，各种相关配套不完善。 随着七浦商圈各方面的不断完善，外加与其它（南京路商圈、四川北路商圈、不夜城商圈、天目路商业街）的有力结合，形成互补形态，其发展态势不可估量。 区域的土地资源已相当稀缺，项目的潜在发展价值将得到体现。 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 10 目前七浦商圈有十余个专业批发商场已营业，总计建筑面积约50 万平方米，营业面积约33 万平方米（2010 年约达到38 万平方米），对本项目而言，未来在招商以及经营方面将面临较大的市场竞争。 目前七浦路进货的批发商，多来自上海周边城市，但随着各地批发市场 的兴建，来此的客流已呈逐步减少之势。如山东、安徽、江苏三省，先后新建了泺口、中绿、白马、光大、上海七浦服装城等五大市场，截流了七浦商圈的大量客户。 综上所述，本项目的商业环境已相当成熟，被南京东路商圈、四川北路商圈及火车站商圈所环抱，但区域感觉较杂乱。目前路面拓宽及地铁规划工程正紧锣密鼓的实施，商圈内的新老商场均在提升品牌形象及商品质量。 随着政府在硬件配套上的完善及商圈本身的发展潜力，预计在今后的几年，七浦商圈将会有一个新的发展，但存在的不足和威胁也显而易见，因此就本项目而言是一个 的态势。 经过对项目的 SWOT 分析，针对存在的优势、劣势、机会和威胁，可以采取四种不同的策略匹配和选择： 是一种发挥优势利用机会的战略。条件是环境中出现了机会，而项目本身恰好有这样的优势。这种情况是最理想的，项目可以采取充分利用环境机会和内部优势的大胆发展战略： ?8?3 抓住机会，利用七浦商圈在上海特有的影响力，引入先进理念，打造极具升值潜力的产品； ?8?3 利用地铁出入口的优势，打造便捷的购物环境，同时配合本项目在七浦商圈特有的大面积绿化，营造相对于七浦其它专业市场更为优美的购物环境； ?8?3 掌握开发节奏，配合周边规划基本成形后逐步推出产品，以提高产品价格； 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 11 是通过利用外部机会来弥补内部劣势标的战略。条件是环境中存在机会，但是项目在这方面是劣势，力量不够。这就要求企业致力于改变内部劣势，有效地利用市场机会： 是利用本项目的优势回避或减轻外部威胁的影响。环境中存在一些威胁，针对这种情况，项目可以采取两种态度：一种是利用现有优势在其他市场上建立新的机会，实行分散化或多样化战略。另一种就是采取与环境威胁直接正面斗争的态度，这种做法通常只有在项目优势足以战胜环境威胁时才会采用，结合本案的实际情况，前一种更适合本案： 是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性战略。条件是环境中存在一些威胁，而项目在这方面也处于劣势，这是最不理想的情况。在这种情况下，项目最好采取减少或改变产品市场的退出性战略： ?8?3 在区域内商业地产开发过速膨胀的情况下，产品定位要有的放矢，紧紧抓住客户群体的需求，以降低市场风险； ?8?3 大力宣传区域内土地资源的稀缺性，以降低区域内商业地产开发过速膨胀造成的价值局限，以提升产品价值； ?8?3 做足产品的附加价值，提高产品档次； ?8?3 利用七浦市场在长三角各主要服饰批发市场的知名度，跳出上海，寻找在这些地区的潜在客源，以弥补和减轻区域内商业地产开发过量造成的威胁； ?8?3 基于商业地产经营性和投资性的特点，突出强势营销推广策略，为项目量身打造新颖的招商或销售模式，创造机会； ?8?3 强调错位经营，规避区域内商业地产开发过量带来的同质竞争加剧，减少客源流失； ?8?3 不论招商或销售，都给以经营者或投资者市场内部日后管理严谨的姿态，避免出现七浦其它专业市场中出现的标识不明、管理混乱、招商无序和货品过分同质的局面； ?8?3 强调轨道交通出入口、道路拓宽等规划带来的新资源优势，以提升区域价值； 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 12 作为一个专业市场，其基本功能无疑是提供商品的批发和零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，特别是在目前七浦商圈人流密集，而相应餐饮配套设施十分匮乏的情况下，有必要引入餐饮、休闲及其他辅助性服务行业以方便顾客，带旺商场。 从服务对象来分，专业市场可以分为批发和零售两种人群。而从投资者建设 专业市场目的来看，一是通过招商，获得物业的长期收益，二是销售，最快速度的赚取投资利润，回笼资金。 因此，本项目功能定位从投资建设者和项目未来的服务对象两个方面切入： 根据本案的地理位置、商业体量、并结合项目周边的商业态势以及未来的规划，本案的功能定位： ◆ 以普通大众为对象 ◆ 在功能设定上则结合七浦商圈以服装、鞋帽、箱包和小饰品批发、零售的商业特征而设定 ◆ 商铺面积在10 — 15 平米之间 ◆ 分为男装、女装、鞋帽和箱包四大类，辅以餐饮和休闲配套设施，给前来的消费者提供便利 ◆ 功能上综合考虑周边商业态势及未来发展规划 ◆ 商铺店面以 10—15 平米的小大面积为主，有利于招商或销售 ◆ 配合招商或销售，辅以餐饮和休闲配套设施，以增加卖点 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 13 在项目的业态定位上，以所在七浦商圈各专业市场的商业动向为主轴，因此项目的基本业态是以服装批发为主要经营项目，同时整合餐饮、休闲设施为一体的批发市场，业态的规划侧重价格发现功能和便于识别性。 根据对目前七铺商圈各专业市场的调查，女装是商圈内的主力经营品种，其次是成人男装，与去年相比箱包的扩充经营加速较快，目前的比例已有 5%，详见下图： 箱包5% 其它2% 女装72% 饰品3% 男装15% 童装3% 从七浦路整体经营的业种来看，女装的主导地位较为牢固，这主要是因为女装消费量大，加之毛利率高，消费周期短。此外箱包经营比例的扩大显示了七铺商圈的经营品种多样化发展走向。 本案的业态定位因充分考虑到周边市场经营业态的分布情况，“发展”和“融和” 现有业态作为业态定位的其准方向，同时依据以下三点作为本案业态定位的基本原则： 业态定位应尽量填补区域市场商业业态的空白点，抢先占领先机。 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 14 业态定位必须与本项目总体定位相匹配，满足整体业态定位要求，最好能形成二者相辅相成的双赢格局。 业态定位应考虑错位分布原则，本项目业态应与区域内的其它市场形成补充，从而产生聚集效应。 鉴于此，我司对于本案的业态定位，建议如下： B1F 鞋类、箱包、饰品等 周边各市场地下一楼普遍采用此类业态，消费者也已经普遍形成了此类产品位于地下的认知性。 1F 精品女装区 女装市场占有量最大， 而一楼的价值力也最高。 2F 休闲男装区 餐饮、休闲区 男装市场占有率仅次于女装，价值力居次的二楼成为最佳选择。 二、三楼属于楼层的中间区域，餐饮、休闲区规划于此，主要是考虑即不失去发现功能，也不至于为使用 带 来 不便。 3F 休闲女装区 餐饮、休闲区 与一楼的精品女装区区分，形成互补 4F 品牌男、女装区 侧重品牌价值，寻求相对自我的展示空间 5F 小户型办公兼仓储 区域内纯粹的办公产品缺乏市场需求，将价值力最弱的五楼定位为小户型办公，一则可以满足少量的办公需求，二则可以作为仓库用途进行租赁或销售（产权性质不变） 内铺的面积分割主要考虑到两方面，一是以招商为目的，二是以销售为目的，但是无论从哪方面考虑，都应符合市场需求，以下是七浦商圈各专业市场的主力经营面积，从中可以看到当前七浦商圈对于内铺面积的需求倾向，见下图： 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 15 10 10 15 12 10 8 10 20 7 12 10 0 5 10 15 20 25 圣和圣超飞捷白马凯旋城地下商场七浦 3 6 9 新金铺豪浦新七浦联富兴旺单位:平方米 从上图可以看到，七浦商圈专业市场铺位的主力经营面积以 10-15 平方米居多，说明这一面积段的商铺比较符合目前经营者的需求。 商铺进深与门面比例适当不仅有利于投资经营，同样也有利于管理。大通根据长期代理经验，并通过对数百个专业市场及商业中心的案例调查与深入研究得出，商铺的进深与门面的最佳比例为3：2，高于3：1 以后，商铺价值将随之降低。 商铺是专业市场内部的核心，如何使商铺在紧凑的空间中突现，是商铺布局设计的重点。大通建议可采用“穿透式”设计，商铺通过透明的玻璃墙体间隔，以此来达到商铺的可视性和通透性，以突现商铺价值空间。 就专业市场或商业中心而言，楼层越高其价值力就越弱，这是主要是由人群的消费习惯引起的，为了最大限度的提升各楼层的价值空间，大通建议在楼层之间的纵向规划采用蜗牛式步步引导的原则，即采用楼下为楼上的商品做广告的方法，以此来推销上面的产品。 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 16 根据我司对于以上本案业态的定位以及市场需求的特性，其具体的铺位布局规划如下： 地下一层为鞋类、箱包、饰品等，商铺主力单套面积约9-12 平米（店铺面宽3—4 米，进深在3 米左右，适合鞋类及饰品类），其它商铺单套的面积约15-20 平米左右（面宽3—4 米，进深约5 米，适合箱包类）。以上的商铺按客户的实际需求可以进行面积的自由组合，满足不同客户对于不同面积段的需求。 商铺类型 鞋类及饰品类 箱包类 面积分割 主力单套面积9-12 ㎡ 其它单套面积15-20 ㎡ 开间 3—4 米之间 3—4 米之间 进深 3 米左右 5 米左右 分割方式 自由组合，根据使用需要，可前后、左右相连接 层数 地下1 层 层高 吊顶前层高5.2 米 技术要求 电力、新风、广告位 地上一层为精品女装区，商铺主力单套面积约12-16 平米（店铺面宽3—4 米，进深在4 米左右），以上的商铺按客户的实际需求可以进行面积的自由组合，满足不同客户对于不同面积段的需求。 商铺类型 精品女装 面积分割 主力单套面积12-16 ㎡ 开间 3-4 米之间 进深 4 米左右 分割方式 自由组合，根据使用需要，可前后、左右相连接 层数 地上1 层 层高 吊顶前层高5.2 米 技术要求 电力、广告位 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 17 地上二至三层为休闲男、女装区和餐饮、休闲区，服装区商铺主力单套面积约 12 平米（店铺面宽 3 米，进深在 4 米左右）。餐饮、休闲区商铺面积 250 平米左右（设置在楼层的西南角出入口处，二至三楼连通，可选择入驻麦当劳或避风塘等企业）。 商铺类型 休闲男、女装区 餐饮、休闲区 （2-3 楼连通） 面积分割 主力单套面积12 ㎡ 不分割 开间 3 米左右 8-9 米 进深 4 米左右 16-17 米左右 分割方式 自由组合，根据使用需要，可前后、左右相连接 2-3 楼约250 平米整体入驻 层数 地上2-3 层 层高 吊顶前层高4.2 米 技术要求 电力、广告位 上下水、电力、天然气、排烟排风、隔油池、广告位 地上四层为品牌男、女装区。随着楼层的提高,商铺的价值力已经降低,因此以经营品牌服饰为主, 与一至三楼形差异性的吸纳点,建议单套主力面积服装区商铺主力单套面积为20-25 平米。 商铺类型 品牌男、女装 面积分割 主力单套面积25-30 ㎡ 开间 4-5 米之间 进深 6 米左右 分割方式 自由组合，根据使用需要，可前后、左右相连接 层数 地上4 层 层高 吊顶前层高4.2 米 技术要求 电力、广告位 地上五层为办公区。由于用地性质的关系，本案必须要有一部分具备办公 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 18 用途，价值力最弱的第五层是唯一的选项，但七浦路商圈是专业性很强的服饰批发市场，纯粹的办公产品缺乏市场支持，需求也十分有限，因此我司建议，将该楼层规划定位为小户型办公，一则可以满足少量的办公需求，二则可以作为仓库用途进行租赁或销售（产权性质不变）。主力单套面积为12 平米，按客户的实际需求可以进行面积的自由组合，满足不同客户对于不同面积段的需求。 类型 办公、仓储区 面积分割 主力单套面积12 ㎡ 开间 3 米左右 进深 4 米左右 分割方式 自由组合，根据使用需要，可前后、左右相连接 层数 地上5 层 层高 吊顶前层高4.5 米 技术要求 电力 一个能为普通大众人士带来轻松购物的场所； 一个改善七浦商圈购物环境的符号； 一个专业市场，但并不缺少辅助性配套设施的场所； 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 19 开工建设后，在建筑物主体框架或建筑脚架上悬挂醒目的项目喷绘巨幅广告，突出项目整体形象，吸引到现场参观人群的注意力。 在工地围墙上设置项目喷绘广告，宣传项目公司情况、项目卖点、项目整体形象、渲染现场气氛。 在通向项目工地的主要交通路线设置宣传项目的路标或广告牌，在项目入口设置醒目广告牌，在路两侧灯杆上悬挂宣传项目的彩喷吊旗。 天潼商厦 七浦商圈的多数经营户主要以商品批发为主，店铺对他们来说是一个展示自已商品的地方，因此为了便于达到他们的这种诉求，商铺因尽量做到通透性和可视性，即玻璃化程度要高，从而最大限度的展示自己的商品和便于消费者看到。 在以批发为主的背景下，对于商户来说还需要一个存储商品货物的仓库，一般经营服饰及其它鞋帽类的商户对于仓库的面积需求在10-15 平米之间。 为了吸引商家入驻，同时也是为了提高商品出入的快捷，本案可以通过在商场中设立打包托运站来方便商家。 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 20 考虑到商场的铺位经营业种多样，因此，我司建议在一楼的主广场、电梯的上下口和一些主通道的转口处设置一些明显的导向牌和品牌指示，以便于顾客选择所要购买的商品和找准位置。同时在楼层之间的纵向规划采用蜗牛式步步引导的原则，即采用楼下为楼上的商品做广告的方法，以此来推销上面的产品。 为增加商铺经营面积，建议采用厚度小的材料做隔墙。可通透的墙面采用玻璃，增加商业吸引力。 合理的通道宽度不仅使商场整体看上去布局合理而且能使消费者在购物的同时既不感到拥挤也不会觉得商场里没有人流。因此，应将主过道的宽度设计在 2.2—3 米，而次过道的宽度应在1.8 米。 本项目的外立面设计，因结合七浦商圈整体的建筑风格，充分体现建筑的特色和商业价值，以及建筑外立面商业价值利用的最大化，包括在外立面预留悬挂巨幅广告的位置。同时外立面的设计要简洁、厚重，具有鲜明的主题性。参考外立面，见下图： 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 21 目前，七浦商圈的发展已经相当成熟，根据我司的分析和预测，随着近年来和未来几年的总体开发量的持续增加，到 2010 年七浦商圈商业地产的需求量将趋于饱和，本项目的招商或销售都将面临较大的压力，届时本项目在市场的介入方法（招商还是销售）以及营销手段拿捏的准确度，都将是本案能否成功的关键。 招商 回报期漫长，是对开发商智慧和资金耐力的考验； ☆长期持有物业，达到保值、增值目的； ☆为开发商从事其它投资时，提供稳定的现金流； ☆物业管里难度大，存在由于管理缺失造成物业价值下降的可能； ☆投资回收周期漫长； ☆区域商业地产的开发量趋于饱和，长期持有将引发资金分流风险，即出现招商不畅，价格走低的情况； 销售 最大限度的回笼资金，赚取利润； ☆快速回笼资金，减轻财务压力，有利于资金的快速运作； ☆避免长期持有带来的成本、管理包袱； ☆同样作为一种经济行为，销售与长期持有相比，其发生周期较短，可以最大限度的规避市场风险； ☆产权的分割销售会为以后商场的统一经营管理带来一定的难度； 本项目预计2009 年6-7 月上市，考虑还有近两年的时间，我司建议在项目筹备上市期间，通过对届时市场租赁和销售价格的调研，采取以下几种方法对项目的招商和销售价格进行定位： 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 22 综合比较 市场比较法 成本法 收益法 适用范围 适用于不动产交易发达，有较多的交易实例的情况 适用于既无收益又不交易的不动产 有收益或潜在收益的不动产 问题 周边同类型项目较多，招商的参照实例较为丰富。 本项目受地铁站建设的影响，从拿地到竣工，时间周期较长，考虑到资金的时间成本和变动成本，以及土地的升值力，该方法并不适用本项目。 与市场比较法相结合，即便在缺少销售参考案例的情况下，也可以通过租金收益来还原销售价格，符合本项目情况。 是否采用 建议采用 不建议采用 建议采用 用市场比较法确定租金及收益率 用收益还原法计算静态价格 估计溢价空间 动态价格 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 23 组成一支强有力，专业的招商、租户物业管理、企划队伍，具体如下： 招商经理（1 人）； 招商主管（1 人），招商专员（3 人）； 入租设备工程安装管理，电气管理（2 人）； 企划主管（1 人） 筹备期商品部人员总编制8 人 ▲ 主要职责： ☆ 根据商场经营方针与要求，制定招商部计划，并组织实施。 ☆ 负责购物中心整体商场策划、布局、商品组合及与厂商协调，公司整体企划、促销等，确保商场经营指标达成。 ☆ 组织、管理招商和企划团队，培训及辅导招商人员。 ☆ 对招商部门厂商引进，人员招聘，促销方案及相关合同及发生交际费用审核等负责。 ▲ 主要职责： ☆ 负责各个楼层的招商、布局，商品组合及与厂商协调，确保招商 100％达成。 ☆ 配合公司整体布局，完成公司下达指标。 ▲ 主要职责： ☆ 入租设备工程安装管理，电气管理，维护管理商场的整体工程运行，同时满足正常开业。 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 24 ☆ 协助经理开展工作。严格审查招商户经营资格及入住手续。 ☆ 负责租户单位日常管理工作，督促租户单位认真履行招商合同。 ▲ 主要职责： ☆ 贯彻执行本企业经营发展战略方针，配合招商，经营需求，结合实际制定本公司广告策划并组织实施。 ☆ 负责对商场宣传布署总体规划工作，作出建设性的意见，统筹安排促销，成列，美工工作。 项目预计在2009 年6-7 月开始销售或招商，因此相关工作2009 年4 月到岗进行前期准备工作（具体时间视工程进度而定）。 经过我司对市场调研后了解到，在七铺商圈内的商家对能给他们提供一个硬件设施齐全的、商业管理完善的经营场所有非常强烈的需求（以扩大经营为目的），而本项目的定位正符合他们的想法，所以在正式招商开展后，本地商户将成为主力，也是招商主攻的目标。同时为了将本项目定位发挥得淋漓尽致，可以利用七浦商圈的价值影响力，将招商的触角延伸到周边城市中具有影响力的服饰 批发市场。 分散产权的商业项目在管理上存在一定难度，主要原因是经营者品位不同，观念不同，思想难以统一，较难做到经营格局统一化，经营思想统一化，整体经营形象难以树立。为了减轻此类影响，我司建议将在开业前期对商场进行强化管理，制定合理可行的管理制度，打好本项目商业管理的基础，中心思想是“统一”，统一形象、统一宣传、统一管理、统一经营。 ▲ 工作重点： ☆ 管理公司确定 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 25 ☆ 招商方式确定 ☆ 推广策略确定 以区域价值树立项目的价值基础，以形象价值（见形象定位）树立项目价值标杆，通过对项目价值的营造来提升项目整体租赁价格。 由于该项目的价值，主要依托了七浦商圈的价值。因此在市场推广中，应充分整合地块价值，从而顺理成章地带出的独特投资经营价值。本项目所依托的地段价值, 从下面两个层次进行挖掘。 整合七浦商圈庞大的人流量带来的目标消费群资源； 整合黄浦、虹口、闸北三区交界处的优良地理位置，以及稀缺的土地资源优势； 整合项目天潼路地铁站所带来的交通优势； 整合餐饮、休闲设施可能带来的潜在客流； 整合配套仓储设施、打包托运服务可为商户带来便捷性优势； 本项目预计招商期为7 个月（包括3 个月的准备期），初步预计于2010 年6 月正式开业，招商实施主要分为三个阶段： 1、完成项目市场调查工作，根据市调完成和完善项目定位、项目运作思路以及所欠缺的项目不利因素等。 2、调整业态规划，根据甲方要求相应调整售价及租金方案； 3、完成对招商人员招聘和招商技巧、统一说辞、礼仪、管理制度、商业地产专业知识的培训； 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 26 1、完成招商的基础性工作； 2、完成现场招商处包装； 3、塑造项目形象； 4、确定目标商家资源，收集商家信息； 5、筛选重点主题主力商家, 开展对重点商家的接触； 6、设计完成招商资料； 7、完成布置招商现场用图表； 8、储备大量的目标商家资源，为后期强势推广做好铺垫工作； 9、完成租赁合同的评审和定稿； 10、确定招商广告宣传方案； 11、完成项目现场广告位及导识系统规划方案； 12、协助甲方与业主签定委托经营协议； 13、完善项目租金价格体系。 1、全力启动招商任务，商铺招商率达50%--80%。 2、商家资源储备率达到90%。 1、完成招商任务分解和落实； 2、继续收集商家资源，筛选商家资源； 3、与相关行业协会就本项目建立合作关系； 4、全面展开与意向商家的洽谈、签约工作，形成带动和引导作用； 5、形成对重点商家资源集中区的针对性招商； 6、完成辅助招商工作的现场氛围烘托； 7、完成招商推广阶段性计划； 9、实施项目导识系统及广告位的制作； 地产行销专家 轨道十号线天潼路站商业项目定位报告 27 招商率力争达80%以上。 1、继续加强商家资源储备，对剩余商铺进行定向招商，提高招商成功率； 2、对现有商家资源进行优化组合； 3、督促商家进场装修并与之配合； 4、完成开业策划方案，组织进行开业相关活动准备； 5、开业环境布置； 6、开业广告宣传； 7、完成开业庆典准备工作及开业庆典活动；

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