中国鞋企“差异化营销”之四大困局

    随着人们生活水平和生活品质的逐步提升，消费者对于鞋产品越来越苛刻，除了要满足保暖舒适的基本功能以外，很多消费者开始要求产品具有符合自己的气质，符合自己的审美观等等，因此很多产品不得不犹如一件艺术品那样雕琢加工。而品牌是鞋企最大的资产，是其独特个性的代言词，强大的品牌能够在目标消费群体当中形成独一无二的印象，因此众多鞋企应建立包括形象与产品服务在内的完整品牌体系，并精心打造，使之成为对手难以复制的竞争优势，打造能够让消费者在短时间内钟情于自身产品。

    从思路上看，一些鞋企希望通过差异化的市场定位，在行业中针对特定市场打造专业化的品牌，从同质化的竞争格局中脱颖而出，这是一条通向快速成长的正确方向，但是，如果继续采用一成不变的策略细分市场进行营销定位，将企业品牌打造成与其他企业相似的专业品牌的思路，无疑，没有跳出圈子来，存在四个局限：

    一、市场局限。成品鞋的消费群购买行为和态度多样化，市场产品众多，市场难以在同质化竞争中走出来，需要差异化的市场策略。

    二、规模局限。鞋类产品的市场定位与区隔异常明显，具有人群特定性和客户不稳定性，企业要做出规模，急需差异化的产品定位，以此来吸引一部分潜在消费市场，提高整体盈利水平。

    三、竞争局限。市场中的主打品牌和低端产品，将对新兴鞋企带来双重压力，面对前有狼后有虎的竞争格局，企业要走创新、差异化道路，摆脱受困局面。

    四、机会局限。由于市场相对缩小，抵御风险能力大大下降，鞋企因此在国内外市场竞争中失去一部分有利的机会。

    模式的陈旧，产品的单一，仅仅依靠价格驱动，导致鞋企对市场的驾驭能力非常薄弱，其实，企业完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力，不必通过狭窄的细分市场策略来运营。如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场，只有同质化而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。

    目前，一些鞋企希望全力拓展细分的功效市场的战略思路，与是否将企业品牌作为一个专业品牌并没有直接的关联，而更多取决于企业的区域和渠道拓展战略，只要在消费市场建立完善的区域差异化分销体系，合理设计差异化区域渠道分销结构，构建核心经销商体系，强化对各级分销渠道和药店终端的掌控能力，就可以推动鞋品的广泛分销覆盖。这个阶段无须采取差异化的营销运作模式。

    因此，鞋企要赢得市场机会，采取差异化的营销模式很重要，重要的是准确判断企业目前所处的市场环境和发展阶段，然后采取最恰当的营销战略和运作模式。

    品牌再定位模式

    “定位之父”特劳特和里斯首先提出了品牌再定位的概念。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长点与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次“扬弃”。站在组织战略的高度来看，因为企业面临的外部环境发生了变化，企业的组织战略也必须作出相应的调整，这当然也包括品牌定位。

    中国动向接手KAPPA品牌之后，所做的第一件事情就是根据中国市场的竞争格局对品牌进行重新定位。原有的意大利KAPPA走的是传统运动服装的路线，这样一来，KAPPA就要和耐克、阿迪达斯、李宁等品牌竞争，与这些品牌相比，KAPPA明显处于劣势。在国际上，KAPPA品牌的表现每况愈下，濒临亏损。中国动向接受KAPPA品牌之后，敏锐地洞察到，如果沿用KAPPA品牌原有发展路线，将难以与耐克等品牌竞争。只有走差异化路线，才有希望觅得生机。正如美国营销专家凯文?莱恩?凯勒所说：能够把某个品牌与同一参照系里的其他品牌区别开来的强烈、独特与良好的联想，是品牌定位取得成功的基础，品牌定位必须营造一种强烈而有效的差异点。

    中国动向将KAPPA的品牌诉求确定为以下四个主题：运动、时尚、性感、品位。KAPPA的这种定位，我们很难将其与传统的运动服装联系在一起，因为传统的运动服装追求宽松、透气性能。但现在KAPPA的定位是全新的，即定位运动服装时尚化。KAPPA是如何打破传统运动服装的定位，转向“运动+时尚”的路线呢？经过缜密的市场调研之后，中国动向有个惊人的发现，年轻消费群体中的大部分人群其实并不需要专业的运动服装，他们需要的是一种运动的感觉。KAPPA开创了一个新的消费群体，其核心客户是18~30岁的年轻人。

    品牌重新定位后，产品和研发体系也必须作出相应的调整。中国动向在产品设计上秉承东西融合的理念，从意大利总部2000多种设计款式中精心遴选设计元素和资源，再通过二次设计，最后合成“运动、时尚、性感、品位”风格的产品。KAPPA之所以受到年轻消费群体的青睐，在很大程度上源于其对色彩的理解和把握。熟悉KAPPA的人都知道，其旗下的产品，每种颜色就代表一个国家。这样，KAPPA的产品色彩异常鲜明，而人们也乐于接受这种独具匠心的设计款式。其夸张、出位的设计和颜色搭配，更加符合意大利品牌的血统。就产品款式而言，KAPPA的版型偏瘦，“紧身的性感”也成为KAPPA的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五个以上的尺码，但是KAPPA只有三四个。“我们选择把产品做给身材最好的那部分人去穿，‘饥饿战术’的目的是要让穿上KAPPA的人都为我们做了广告。”中国动向CEO秦大中解释说，虽然很多身材不那么纤细的人会感觉KAPPA的尺码偏小，但是无数魔鬼身材的“样榜效应”会让这些人对KAPPA更加痴迷。

    目前，KAPPA的设计师团队多达40人，这基本上是一个时装品牌设计团队的规模。2009年7月，KAPPA开始与阿迪达斯前环球创作总监MichaelMichalsky合作，开发及推出KAPPA品牌的新产品系列，将进一步加重产品的时尚性，表现出与阿迪达斯旗下的三叶草时尚系列正面竞争的姿态。

    很明显，鞋企要在同质化严重的市场背景下找到每个品牌的差别利益所在，除了提供强而有力的产品以外还能够积极体现出一个企业应有的社会责任感，在市场优势劣汰的规则中凸显出自己的特点，并通过逐步推广最终形成自身独特的产品基因，给及消费者带来与众不同的价值感受，那么，自然而然品牌的形象在消费者心中产生根深蒂固的地步。

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