商业地产动态战略决定竞争力

 　　自2010年4月份新一轮楼市调控政策出台以来，商业用地成交比重逐步上升。根据数据显示，12个大中城市商业用地成交宗数比重由4月份的25.61%上升到8月份的41.05%，成交土地面积比重由4月份的5.10%上升到8月份的38.72%。从数据分析，商业地产开发投资比重出现了大幅上升的态势。这是否就说明了中国商业地产已经走向了成熟，前途一片光明?其实未必，商业地产发展的可持续动力不能仅从经济学角度去判断，更不能只用投机性心理去推断。因为，对于中国商业地产而言，在市场稳健的情况下，最大的危机不是来自投资市场或消费潜力，而是来自开发企业对商业地产的正确认识与运营能力。

　　一、动态战略：建立弹性反馈机制

　　商业地产所处的动态环境是非常复杂的，其中有宏观经济环境(包括政治、经济、文化环境)、行业环境、企业内部环境等。在项目开发过程中随着时间的变化，市场竞争在形式和内容上将会表现出越来越大的差异。所以，开发企业需要弹性的市场反馈机制去应对日益白热化的竞争及不可预测的市场环境。
　　项目产品指的是商业地产所开发的物业，也就是我们通常所说的商铺。如果需要更清晰地界定商铺与商业物业之间的区别，那么商业物业指的是用于出租或销售的经营类物业统称，而商铺一般是指通过产权分割用于出租或销售的经营式物业，其单体面积一般不超过1000平方。在商铺的销售或出租过程中由于受宏观经济与业态变化的影响，商铺的结构大小也需要根据市场变化进行调整。比如在金融危机下，商业物业的投资者们会变的非常谨慎，他们有投资商业物业的欲望却没有投资大体量物业的信心。所以在这种情况下开发商需要以中小投资者为核心客户，假如原本计划每区售价2000万的商铺必须分割成每区500万来满足投资者需求。笔者曾经对江苏省下面的一个二线城市的房地产市场做过一个调查，借助中介的关系网络对50名有意购买商铺的投资者进行长期跟踪观察。调查发现，在动态的市场背景下，投资者的投资行为与决策意识也在不断地发生变化，金融危机前他们多数愿意投资小体量的商业物业，而金融危机发生时他们却选择分散投资来规避风险，而当通货膨胀时，他们更愿意投资大体量的商业物业来保值。因此，开发企业必须根据宏观环境变化对项目产品结构做弹性的调整。

　　二、定位战略：以外部环境为导向的市场定位

　　商业地产从开发到招商一般需要经历2-3年左右时间，这个过程往往会发生巨大变化。主要的变化是市场业态格局发生改变，这是目前中国市场防控机制不成熟的表现，羊群效应与政府干预导致一个行业快速饱和甚至过剩现象屡见不鲜。撇开其他行业不说，就商业地产行业的案例比比皆是。如原本定位建材市场的商业业态，在几年的开发过程中市场发生了巨大变化，最后不得不改变业态做其他市场。原因是区域政府常常所犯的产业布局幼稚化通病。政府自鸣得意地认为利用引进一个大项目可以带动一个新的产业群，从而拉动新的经济增长点。所以政府会乐此不疲地在一个商业项目周边不断复制引进同样的商业项目，形成所谓的规模市场。因此，在政府产业布局误导及商业羊群效应导致市场饱和或恶性竞争的情况下，开发商就必须考虑恰当地调整商业定位了。如南昌鹿鼎家具建材市场的案例，该市场位于南昌市青山湖区，在当地政府的支持下，该市场成为当时规模最大的家具建材市场。但是，后来政府在商业规划上发生了改变，当地政府通过招商引资先后在该市场一公里内引进了欧亚达、香江家具等超大型家居建材市场。最终导致鹿鼎家具建材市场经营困难。为此开发商改变策略，对现有的商业结构进行了调整与改造，把建材市场的北区改造成江西茶叶交易市场，经过商业包装与品牌推广，该市场一举获得了成功。但是，商业项目的业态调整需要慎重，根据全国商业地产案例分析，颠覆业态后的商业项目成功率不足50%，这主要原因是前期市场调研不充分。因此调整商业业态前必须做好前期的调研与日后运营的计划工作，否则将功亏一篑，得不偿失。
三、伙伴式战略：认识自我实现合力效应
　　开发企业在防范外部投资风险与竞争环境变化的同时要及时关注企业内部坏境的变化。根据管理学的解释，企业内部环境指的是企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，是企业内部的一种共享价值体系，包括企业的指导思想、经营理念和工作作风。商业地产开发的成败很大程度与开发企业对自身的认识有关。因为商业地产开发涉及专业领域众多，前期有专业的市场调查、前瞻性的建筑规划及科学的动线设计;中期有精准的营销策划、专业的招商团队;后期有成熟的运营管理等等。开发企业是否完全具备这些能力不重要，重要的是认识自我，重视专业，善于组合具备专长的服务机构为自己所用，从而形成新的战略合力创造投资价值。开发企业切勿不自量力，抱有肥水不流外人田的思想包揽一切专业的开发环节，最后因为一个环节的错误导致整个项目的失败。因此，开发企业必须推动资源互补，实现合作多赢的战略伙伴关系。
　　在国内的房地产开发企业中，具备从设计到运营都有成熟团队的企业并不多，像万达、宝龙、世贸、华润等企业尽管拥有成熟的运营团队，但有些专业化环节还是采取外包策略。因此，商业地产开发企业在了解自身实力与面对市场变化力不从心的情况下，必须调整内部战略，改变运营思路，可以借助外来力量强化竞争优势。<<孙子兵法?谋攻篇>>中，孙子曰： “故曰：知己知彼, 百战不殆;不知彼而知己，一胜一负; 不知彼不知己，每战必殆”。因此，商业地产开发企业在制定战略目标及战略选择上既要知彼又要知己，扬长避短，以多变应万变的战略手段方可百战不殆。
　　目前，我们所看到的商业地产市场可谓欣欣向荣，但是除了国内几家大型商业地产开发企业具综合实力外，多数开发企业不具备商业地产的开发能力，其失败的案例比比皆是，只是我们只有专注成功的爱好而没有发现失败的习惯。在国内二三线城市，有多少曾经被寄予重望的商业地产项目如今只是鸡肋一块。因此，商业地产开发企业要做到有效防范投资风险与企业的可持续发展就必须构建企业的核心能力。　　(作者系资深房地产专家、宁波富达股份高级研究员)

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