中国五金工具营销模式探究

     在品牌之间具体差异的情况下，品牌企业之间逐渐失去了品牌营销的威力，必须寻求新的营销模式，以获得差异化优势。于是一些技术实力强大的企业采取了标准营销模式，利用自己在参与制定国家标准方面的权威，获得公信力等方面的优势。一些有实力的企业，具备了为大型采购商根据具体工作环境做全方位的解决方案，实现个性化营销。
　　但是，每一种营销模式都有其存在的具体环境，也就是企业必须根据具体的营销环境、竞争对手以及自身的资源，来决定具体运用怎样的营销模式。由于目前中国五金工具行业存在着严重的盲目跟风现象，导致许多企业对自身的营销策略选择不当，营销效果极差。为了帮助中国五金工具企业根据具体的资源情况，有选择性地采用合适的营销战略，笔者对各种营销模式进行了深入的研究和比较，供企业在营销策略制定和实战中参考。

　　一、中国五金工具行业营销模式发展历史

　　中国五金工具行业从上个世纪发展到今天，其营销特点大致经历了五个鲜明的阶段，即产品营销、服务营销、品牌营销、标准营销、解决方案营销。这个五种营销策略既具有独立性，又具有相互的兼容性。每一种模式的产生和发展都有其具体的经济环境。以下笔者从中国五金工具行业的发展环境出发，分析每一种营销模式产生的必然性。
　　产品营销：产品营销是营销的最初模式，也就是以企业的生产为主，并不是站在消费者的角度来设计、研发、制造产品，遵循的理念是“生产什么，就卖什么”。这一模式主要产生在计划经济时代和市场经济初期供小于求时期。上个世纪90年代初期，中国五金工具行业步入市场经济阶段，大量民营企业崛起，并且基本上都存活到了2000年后，主要的原因就在于市场刚刚开放，市场供小于求。只要生产出产品就能够卖掉，致使企业无需考虑客户需求的差异化，只要埋头生产就可以赢利。在这种环境下是不可能诞生其他营销模式的，因此，产品营销就这样统治着那个时期的营销领域，在企业部门设计中也没有市场部的位置，生产部和销售部在企业的发展中占据主导地位。
　　服务营销：所谓服务营销是指把对消费者的服务作为营销的重点，在产品的基础上开展全方位的服务，获得消费者的信赖和依赖。中国五金工具行业在经历了产品营销时代后，产能逐渐过剩，供大于求的供求状况开始出现，加上国外大型企业的冲击，整个行业开始思考有别于产品营销的服务营销。作为工业品的五金工具，尤其的专业性的工具，对于销售过程中的咨询、培训、维修等环节要求比较高，因此，采购者采购的不单单是产品，很大程度上是一种产品生命周期的过程服务，于是许多企业开始了服务营销模式。在今天看来世达工具的成功具有很多原因，既有时机的，也有企业品牌的，更有服务的。人们往往只看到了世达品牌营销的成功，却忽视了品牌背后的服务营销。“世达工具，终身保用”，这一句广告词反映了品牌的核心价值和差异化个性，“终身保用”，体现的是品质与服务的双重保障。在当时产品质量普遍较差，服务没有保障的情况下，服务营销就是对消费者最好的承诺。
　　品牌营销：所谓品牌营销就是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。目前中国五金工具行业正式跨入品牌营销时代，几乎所有的规模企业都开始品牌营销。当服务营销成为一种普遍的时候，就很难在消费者心目中形成差异化，于是品牌营销开始盛行。在五金工具行业，世达与史丹力的品牌大战已经持续十几年，并且还将持续下去。双方针对客户的营销策略对中国五金工具本土企业产生了积极而又深远的影响，影响最深的是对品牌营销的理解和运用。品牌营销的精髓在于寻求品牌的差异化定位，摆脱产品的价值营销，提升到品牌价值营销高度，将品牌的附加值变成客户的信赖和利润的增长点。
　　标准营销：所谓标准营销是指利用企业在行业中参与国家标准制定者的角色，把这一资源作为公信力，进行传播。标准营销并不是真正意义上的营销模式，而是一种极少数企业才可以运用的营销战术。由于中国本土五金工具企业对品牌营销的理解和坚持存在严重的问题，导致使用者对品牌的信任度开始降低。另外，由于许多打着品牌旗号的工具企业，在品质上并没有达到国际或者国际标准，使得标准成为一种稀缺资源，于是一些具有制定标准能力的工具企业开始向行业输入“标准”，诺霸就是其中的典型。
　　方案营销：所谓方案营销，就是基于客户的个性化需求，为客户提供具体的差异化整体解决方案。由于许多使用工具的客户在具体的工作环境上存在着差异，就产生了定制化的需求。这对于部分实力企业来说，可以在品牌营销的基础上，利用自身的人才、技术、制造以及供应的优势，为这样的用户提供个性化的服务。诺霸、杰杰工具都在此领域展开营销。

　　二、营销模式对比分析

　　营销模式特点与优势分析典型案例分析适用阶段分析

　　产品营销以生产为中心，注重提升产品质量，不注重市场的需求变化，在目前的市场环境下已经不具备任何优势。上个世纪90年代初期的工具企业基本上都在此范畴。作为老集体企业的上海星光里克工具有限公司2008年倒闭，主要原因就是没有跟上市场环境的变化，以生产为主。已经被淘汰，不再适用。
　　服务营销用服务体现营销的差异化，解决客户对产品使用周期中遇到的所有问题。
　　从使用者、经销商的角度提供全方位服务，弥补了产品营销的缺点。世达工具除了在品牌营销上下大功夫外，对于服务营销也非常重视，从广告语“世达工具，终身保用”就可以看出他们对产品品质和服务的保证，用这样的服务营销打消客户的后顾之忧。在当时的市场环境下，赢得了大量的市场。已经成为营销必须，而不是可选可不选的营销模式
　　品牌营销借助品牌差异化定位和附加值达到区别对手，增加溢价能力。优势在于摆脱产品价值营销的困扰，让品牌形成一种可信赖的营销资源。

　　中国五金工具市场多数采用品牌营销模式。例如：博世
　　博世在中国电动工具行业已经成为第一品牌，其独特的品牌传播策略帮助企业迅速占据电动工具品类的第一品牌印象。品牌的拉力已经成为博世在中国发展的强大动力。已经成为企业的营销首选，适用于任何阶段
　　标准营销借助在国家标准制定中的参与权，或者超出行业标准的能力，使之成为营销传播的核心，强化在产业链中的技术领先印象。
　　诺霸的营销模式占据了服务营销、品牌营销、标准营销以及方案营销四个部分，但诺霸在标准营销上走在了行业的前列，诺霸实验室战略为诺霸的标准营销提供的战略技术支持，使得诺霸在短时间内成为了扭矩领域的领导者和标准制。具备标准制定或者超越行业标准才可以使用。
　　方案营销完全站在客户需求的角度，动用公司一切资源根据客户的个性化需求，提供解决方案，提升在客户心目中的依存度。
　　杰杰工具在汽保领域已经开始实施方案式营销。杰杰深入考察了汽保工具使用的具体工作环境，根据特殊的工作空间和人体工程学，为一些大型使用客户制定的整套的解决方案，大大提升了杰杰营销能力。具备强大的品牌、产品线、研发能力才可以使用。

　　三、企业如何选择营销模式分析

　　对于目前的中国五金工具行业来说，如何选择营销模式，存在着一定的认识问题。由于在低、中、高端市场对于工具的理解和认识存在着一定的差异性，因此在营销手法上存在着一定的区别。
　　前面我们已经具体分析了中国五金工具行业目前的营销现状，列举了一些典型的案例。对于如何选择营销模式存在着以下几个标准：
　　市场所处在的阶段：对于产品营销而言，存在于市场经济初期，当供需发生变化的时候，企业自然就选择服务营销作为替代模式。有人会质疑：在当时也可以选择品牌营销和其他模式啊，这样的质疑看似有道理，但企业都会从成本的角度来实施营销，其他模式会加大公司的投入，当时只要能够做好服务就可以把产品销售出去，为何还选择其他的模式呢。因此，市场处在什么阶段，经销商和采购商如何理解工具成为企业必须研究的课题。
　　竞争对手的营销模式：营销的最终目的是推动销售，获得更大的市场份额与利润，而不是卖弄。考察竞争对手的营销模式和状况，可以有针对性地选择最为合理的、最节省成本的营销策略。例如，诺霸进入中国时间不久，但发展速度却很快。重要原因就是诺霸看到很多国外品牌企业，如吉多瑞等在扭矩领域品牌知名度已经很高，要成为扭矩领域第一品牌，必须从其他角度入手，于是选择了标准营销，在品牌运作的同时，让行业知道自己就是标准的制定者，这样的营销战略需要对主要竞争对手在市场中发展情况和营销的深入研究和理解。
　　企业自身的实力：只有充分考虑到企业自身的资源情况，才可以选择合适的而且能够始终得到贯彻和执行的营销模式。目前中国五金工具行业都在运用品牌营销模式，但对品牌的理解，对品牌战略的执行严重不到位，出现了所谓品牌（也只是商标）多，品牌营销少的局面。很大程度上是企业实力不济造成的。这里的实力不只是包括资金、技术、产品、渠道等，还包括对品牌营销的认识实力。博世在实行品牌战略的时候，在品牌传播上采取了直接向大众传播的模式——电视媒体在其传播中发挥了重大作用，使得博世品牌迅速成为电动工具第一品牌，帮助博世轻易地迅速地建立了自己在中国的渠道网络。可见合理的营销模式需要企业实力的保证，才能发挥作用。
　　因此，鉴于中国五金工具行业品牌混战严重，导致品牌营销的实际威力开始下降，（当然，只要对品牌营销理解到位，操作得当，品牌营销还是主导。）在这种情况下，企业就需要在品牌营销的同时采用其他营销作为补充，以达到与主要竞争对手区别的目的。
　　标准营销和方案营销在目前中国五金工具市场开始现象独特作用，诺霸的发展就是最好的证明。但许多国内企业还没有意识到这些资源的利好。
　　案例：浙江双鸟机械有限公司，这家公司在行业内已经成为本土企业的领导者，但是，由于其所在的葫芦行业，经销商、使用者对葫芦产品的标准以及安全等不清楚，或者不重视，导致市场上出现了许多低劣产品，而且还打着品牌的旗号，使得双鸟品牌战略的实施效果不佳，渠道受阻，市场发展缓慢。但这家企业具备相当的实力，参与国家标准的制定，因此在此种情况下，我们建议可以采取标准营销作为品牌营销的补充，占据消费者心目中“标准”的地位。
　　另外对于品牌营销，其威力就在于在消费者心中占据差异化的品牌联想，让品牌产生溢价能力，但国内绝大部分五金工具企业却只懂得品牌概念，不懂得寻求差异化定位，这点是亟待解决的品牌营销认识问题。我相信在我们大家充分的认识意识之下，五金行业一定能更加健康的发展。

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