定位大师的醒世恒言：２２条商规

    １．领先法则———成为第一胜过做得更好。

　　支持理念

　　任何产品种类中领先品牌必然是那些首先进入潜在消费者心中的品牌。创造一个你能成为“第一”的新领域。

　　实战范例

　　喜力(Ｈｅｉｎｅｋｅｎ)是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌。４０年以后，共有４２５个品牌的进口啤酒在美国销售，其中必有一种啤酒的口感要优于喜力，但今天，喜力啤酒仍以３０％的市场份额稳居进口啤酒销量第一的宝座。

　　２．类别法则———如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一。

　　支持理念

　　当你开发一个新产品的时候，你首先要问自己“这个新产品可以最先进入哪个类别？”

　　实战范例

　　争当“第一”有许多不同的方式。戴尔以首创电话销售计算机的营销方式跻身竞争激烈的个人计算机领域。今天，戴尔是一个价值９亿美元的公司。

　　３．观念法则———首先进入消费者心中要胜于首先进入市场。

　　支持理念

　　如果你希望给别人留下一个深刻的印象，你就必须用头脑风暴法让人们记住你。

　　实战范例

　　ＩＢＭ不是第一个进入计算机主机市场的公司，但是成功得益于大量的营销努力，率先让消费者记住了自己的名字。

　　４．认知法则———市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战。

　　支持理念

　　市场营销是认知之间的竞争。在市场营销领域并不存在客观现实，也不存在什么事实，更不存在最好的产品。有的只是在顾客或潜在消费者心中的认知。

　　实战范例

　　本田在美国和日本销售的汽车相同，但是消费者内心对它的认知是不同的。在美国，人们认为本田是汽车，本田是美国销售量最大的汽车。而在日本，人们认为本田是摩托车，本田汽车的销量仅仅是丰田的四分之一。

　　５．聚焦法则———市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语。

　　支持理念

　　把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你的代名词必须集中于某一特性，同时还必须是其他人无法独占的。

　　实战范例

　　ＩＢＭ拥有的词汇是“计算机”。“我们需要一台ＩＢＭ。”没有人怀疑他们要的不是一台计算机。

　　６．专有法则———两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词。

　　支持理念

　　你的竞争者已经在潜在消费者心中拥有一个代名词时，你若再想拥有同一个代名词，那将是徒劳无益的。

　　实战范例

　　沃尔沃拥有“安全”这个代名词。包括梅塞德斯—奔驰在内的许多其他汽车公司，也曾试着以安全为基调的营销活动。结果没有一家能够凭借安全这个概念进入消费者心中。７．阶梯法则———采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级。

　　支持理念

　　对于每一种产品类别，消费者心中都会有一个产品阶梯。消费者只接受与自己认为的该类别的产品阶梯相一致的新信息，其他的都会被忽视。

　　实战范例

　　处于美国出租车第二位的“安飞士”，新的广告主题：“安飞士正在成为第一。”不，它不是。潜在消费者这么说。它并不在阶梯的顶端。这个营销活动成了一场灾难。

　　８．二元法则———长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。

　　支持理念

　　竞争往往会演变为两个主要对手的较量———通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

　　实战范例

　　可乐市场有两大对手：可口可乐和百事可乐；胶卷业是柯达和富士；运动鞋是耐克和锐步。

　　９．对立法则———如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定。

　　支持理念

　　你必须发现领先者的本质，以与其本质相对立的形象出现在潜在消费者的面前。把那些不愿购买第一品牌的人吸引到自己这一边。你必须使自己成为消费者的另一种选择。

　　实战范例

　　可口可乐是老品牌，所以是老一代人的选择。百事可乐与它背道而驰，使自己成功地成为新生代的选择：百事一代。

　　１０．细分法则———一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别。

　　支持理念

　　①一个产品类别总是起始于一个单一的品种。每个细分市场都会有一个自己的领先者，而且这个领先者很少就是原来那个产品类别的领先者。

　　②对于领先者来说，要保持其主导地位，就要关注每一个正在兴起的产品类别，并以不同的品牌名称进入该类别。

　　实战范例

　　大众公司的甲壳虫曾是一个大赢家。此后它将自己在德国生产的所有型号的汽车都运到了美国。但是它的所有型号都用了同一个品牌名：大众。结果大众汽车销售一路下滑。

　　１１．长效法则———市场营销只有经过一段时期的运作才能显现其效果。

　　支持理念

　　短期内，促销能增加公司的销售额。但是，从长期看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会消费者不要在“正常”价格时买东西,等到优惠、打折价等促销的时候再去购物。

　　实战范例

　　纽约最大的家具公司西曼斯每周举行一次促销活动，结果最近破产了。实行“天天低价”的沃尔玛超市却能成长迅速。

　　１２．延伸法则———总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线。

　　支持理念

　　任何产品类别中的领先者总是那些没有产品延伸线的品牌。尽管有证据表明，从长期看，产品线延伸并不起作用，但是各种公司还是乐此不疲地这样做着。

　　实战范例

　　ＩＢＭ将精力集中在计算机主机方面，公司盈利颇丰。现在，ＩＢＭ进入到计算机所有的领域，几乎无法做到收支平衡。

　　１３．牺牲法则———有所失，才能有所得。

　　支持理念

　　你如果想取得成功，就应该放弃一些东西。有三样东西是需要你牺牲的：产品线，目标市场和持续的变化。好运总是降临在那些懂得牺牲的人们身上。

　　实战范例

　　老的烟草广告一成不变地同时出现男人和女人。然而，菲利普?莫里斯将焦点集中于男人。接着，将焦点进一步聚焦于男人中的男人———牛仔。这个品牌就是万宝路。如今，万宝路拥有全世界男人和女人中销量最大的烟草品牌。

　　１４．属性法则———对于每个属性而言，都会有一个对立的、有效的属性存在。

　　支持理念

　　你不可能预测新的属性将会占有多大的市场份额。

　　实战范例

　　世界上最强大的剃须刀片生产商吉列，以生产剃须刀及刀架系列为中心产品，当ＢＩＣ公司推出一次性剃须刀时，吉列并没有嘲笑它，相反，它推出了“好消息”一次性剃须刀。如今，吉列的好消息剃须刀主导了一次性剃须刀的产品类别。

　　１５．坦诚法则———承认不足，消费者会发现你的长处。

　　支持理念

　　①深入潜在消费者心中最有效的途径之一是率先承认自己的缺点，并将此缺点转化成你的优点。

　　②坦诚将解除消费者的戒备心理。当一个公司承认自己的缺陷时，人们往往会情不自禁地关注这个产品。

　　实战范例

　　斯科普以“味道不错”漱口液进入了漱口液市场，而这就使得利斯特林的味道非常糟糕这一弱点暴露无遗。利斯特林很明智地援引了坦诚法则：“一天憎恨两次的味道。”该公司不仅承认了这个产品味道难闻，而且还承认人们确实憎恨这种味道。消费者可能会认为，任何尝起来像消毒水一样的东西一定能真正杀死细菌。由于高度坦诚，利斯特林渡过了一场危机。１６．独特法则———在每一种情况下，只有一种行动会产生显著的结果。

　　支持理念

　　你的竞争者通常只有一个薄弱环节，而这正是你可以集中精力全力攻击的环节。

　　实战范例

　　通用汽车曾是美国市场的领先者，其力量集中于中档车。近年来，只有两次强烈的冲击对通用形成了打击。这两次都是从侧翼进攻通用汽车的马其诺防线。日本公司以小型车成功地进入低价市场，而德国公司以高档车进入高价市场。

　　１７．不可测法则———除非是你在为对手制定计划，否则你无法预测未来。

　　支持理念

　　基于未来会发生什么的市场营销计划通常会出错，无法预测竞争者的反应是失败的一个主要原因。研究确实是衡量过去的最佳手段。但是，新的理念和概念几乎是无法衡量的。

　　实战范例

　　施乐公司在推出世界上第一台普通纸复印机前曾做过研究。结论是，当人们只用１．５美分就可以进行热敏传真纸复印时，没有人愿意花５美分去进行普通纸复印。施乐没有理睬这项研究报告，接下来我们看到的就是施乐的成功史。

　　１８．成功法则———成功常导致自大，而自大则会导致失败。

　　支持理念

　　当人们取得成功时，往往就不那么客观了。他们通常用自己的主观判断来代替市场的客观需求。

　　实战范例

　　数字设备公司，曾为人们带来了微型计算机，从零开始成为一个价值１４０亿美元的公司。成功令其奠基人肯尼思?奥尔森坚信自己对计算机领域的看法是正确的，对个人计算机、开放系统均嗤之以鼻，结果令数字设备公司退出了竞争的舞台。

　　１９．失败法则———失败是可以预料的，也是可以接受的。

　　支持理念

　　较好的战略就是尽早意识到失败，并减少你的损失。

　　实战范例

　　沃尔玛的巨大成功提供了另一种应对失败的方法。在沃尔玛，没有人因为实验失败而受惩罚。沃尔玛之所以与其他大公司不同，原因在于，还未患上“个人前程”这种隐性病症：在做市场营销决策时，决策人通常首先会考虑对个人事业的影响，然后才考虑对竞争者或敌人的影响。在个人和公司前程之间总是存在着内在的利益冲突。

　　２０．炒作法则———实际情况往往与宣传的相反。

　　支持理念

　　人们会阅读标签，并根据产品本身的优劣，而不是根据品牌广告预算的规模来购买产品。

　　实战范例

　　新可乐进行了价值超过１０亿美元的宣传。但是，现在经典可乐与新可乐的销量之比是１５∶１。

　　２１．加速法则———成功的营销计划不以时尚为依据，而是以趋势为基础。

　　支持理念

　　①时尚是一种可能会有利可图的短期现象，但不会持久。如果公司将时尚视为潮流，就会不断调整自己。结果是，公司常常会为众多的员工、昂贵的生产设备和分销网络所困。

　　②通过抑制时尚，永远不要彻底满足需求,你就能够使时尚流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

　　实战范例

　　猫王的经纪人故意限制猫王亮相的次数和唱片张数,结果猫王的每次亮相都会是一个轰动事件。

　　２２．资源法则———没有充足的资金，好想法不会成为现实。

　　支持理念

　　你需要资金使自己的想法进入潜在消费者的心中；一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在消费者的心中。

　　实战范例

　　史蒂夫?乔布斯和史蒂夫?沃兹尼亚克有伟大的想法。然而却是迈克?马库拉的９１０００美元使苹果计算机名扬全球。

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