房地产开发商的商业模式之选

    9月4日，由中欧国际工商学院主办的“2010首届房地产业高峰论坛”开幕，在清华大学土木水利学院建设管理系教授刘洪玉的主持下，论坛进入第二个议题《房地产开发商的商业模式之选》的讨论，以下是讨论的内容实录
    刘洪玉：
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　　胡葆森：
　　是这样子的，如果你想原来做这种完全的以规模来支撑一个企业快速发展的这样一种商业模式的话，一旦国家的政策或者自身的这种市场也好，你自身的资金，企业自身条件发生变化的时候，你的企业不能增长的时候，可能就会出现大量的裁员，那就是说员工的这种激励机制和这个你公司自身的商业模式的选择也是有直接的利益关系的。反过来讲如果比如说让你的商业模式像万达他每年现在租金已经到了几十亿的规模了，那么你就可以支撑一个庞大的团队，而且这些团队他靠这种租金的收入，每年有一个稳定的收入，这个团队的这种稳定性也会大大提高，所以你提这个问题我想就是商业模式和员工的这种激励机制，它是有直接关系的，或者反过来讲，一个企业的激励机制，他是根据自己的商业模式来设计的。
　　刘洪玉：
　　谢谢，因为我观察到一个问题，就是说我们中国内地的资本市场上的投资者，不管是，甚至包括这些机构型的机构投资者，他都是希望房地产企业出短期的绩效，短期的业绩，也就是说他存在着一个很强的短期的这样一个特点。那么从房地产企业的执行这个层面的角度来说，我短期如果能够增加收入，我也选择这个。那么这样的话让大家本来比如说可以去选择商业，因为商业地产它应该说是一个稳定，但是它的成长性比较差。所以这样的一种也就是说我们房地产企业和这个执行层面和资本市场上的这种短期的这种目标似乎正好它相互还需要，你要去做，你要想去调整一下你的业务模式，那么可能资本市场上的投资者都不答应。当然我们建业是在香港上市，就是香港资本上的投资者他有另外一种偏好，我接下来我想，因为时间关系我们只能点到为止了。
　　还有一个问题我想了解，就是说商业模式的选择可能还和我们这个市场的发展阶段有很大的关系，比如说高伟物业，他是做商业房地产的，尤其是房地产的综合服务的一个提供商，实际上他做的是专业顾问这方面的服务，而且他覆盖了很多的市场。刚才也说到了我们商业模式选择的几个要素。那么我想就是说有没有可能我们请Sanjay Verma先生，从你看到的不同的国家，房地产市场不同的发展阶段上的这个企业模式这个方面看，这是不是有关联？比如说中国现在这样的发展阶段，企业他的发展的模式是不是就应该是这样？跨越阶段可能也要栽跟头。
　　Sanjay Verma：
　　就是说市场没有需求的时候就进行销售，两者之间是有关系的，市场发展的这个阶段来决定你想要建什么样的房地产，所以呢你是要根据市场的需求来作出反应的，虽然这个之后还有一些例外，我想要给大家举一些例子，比如说纽约的这个世贸中心在曼哈顿是一个很大的项目，有人就说在曼哈顿再进行大规模的开发不应该，因为曼哈顿已经非常大了，所以他们就觉得开发商不应该开发这个项目，但是呢你可能有一个地方，有一个地段是非常重要，如果你觉得有一个地段，这个地段能够给客户带来价值的话，那么你仍然可以推向市场，虽然它已经不符合市场现在的发展阶段了，只要你的这个产品有差异化，所以如果要是不符合市场的话，标准产品就不应该卖了，而他们所做的就是他们推出了一个特别的项目，所以他们推出了一些在其他的建筑物所不提供的东西，对于这些供应只有他们可以提供，那么你可能推出一个建筑物，但是跟别人不一样，这个无论是商业还是零售都是这样的。这可以是你的一个政策，你可以有一两个这样一种例外的项目，但是简要而说呢，你必须推出的产品应该符合市场发展阶段。
　　刘洪玉：
　　刚才这个问题实际上他讲了一下他的观点，就是从我们当前，因为原来跟万科也讨论过，我说你为什么不涉足？他说我的资产规模就这么大，如果我去做的话我就一个东方广场就把我所有钱都给占住了，我就没法去做其他的事情了，而住房的市场需求又这么大，这个机会可能实际上还是我在未来的很长的一段时间还是我一个积累的、成长的一个过程。您怎么看这个问题。
　　易小迪：
　　我实际上对刚才讲的第一个项目，刚才讲的激励机制蛮感兴趣的，现在的房地产公司做大他说要做强，我悟到一个道理，爱做小才能做大，就是你得把这个公司做小了，化小这个经营单位，这个实质上是就是我还是对粗放式经营的一个反思。我们现在房地产的核算单位是以项目为主，这个项目卖10亿或者20亿都是一个核算单位，所以内部的核算是比较粗放的，大家没有努力去做好它每一件工作，员工都是在讨论这个宏观的形势和市场，这是不对的。所以今天中国房地产的分工还不够很专业，我觉得如果把这个机制做好了，才能把全价值链去做好，房地产内在的潜力是非常大的，我们已经在，我最近觉得这个是我们特别要探讨的这个内在的发展机制，就是说化小核算单位。我其实有一个很好的尝试的是在营销这个体制上，我们也在尝试这个化小核算单位，当然陈劲松在这里是行业的专家了，我觉得就是说化小核算单位爆发对房地产内在的效益提高比外在的扩张要好得多，这是规避风险的一个方式。
　　第二个我觉得现在阶段的导向，我认为它会过去的，就是现在这个导向本身就是规模导向，因为中国房地产经过了十几年只涨不跌的这样的模式，大家都觉得跌是一个神话，不跌是一个正确的选择，所以在这种情况下来说这个导向就是刚才说面临我们不断地扩张规模和这个不断地导向我们来做粗放式经营，但是我看到了就是说有些地方，中国现在人均是30平米的时候，超过日本了，他总有一天会从量的需求往质的需求上走，还有一个最大的选择是中国什么时候停止发行这个货币，当利率增长货币一收缩的时候，这个跌不是一年两年、会有一个长期的下跌这一点会早晚到来的，应该早做准备。
　　刘洪玉：
　　实际上谈到商业模式，实际上还有一种观点，我们中国房地产市场上的商业市场的成熟度非常低，我看过有一个顾问公司的报告，把中国的商业房地产市场的成熟度和越南等等这些国家去到一个层次上，那么我们观察到的现象就是说，我们中国的企业比较偏好自己拥有自己的总部大楼，不管是银行、保险公司还是大型的一些企业都是自己拥有，那么这样的话呢就给商业房地产的这个投资者没有留下太多的空间，因为他们往往占的位置还非常地优越，我们商业房地产投资都是希望选最好的位置去持有，因为这样的话呢去给投资者一个非常简单的一个提示就是说这个东西值钱，因为它放在这儿，我们现在呢很难找这种机会。
　　所以我想请问Juan Velayos Lluis先生，他这个公司做的事情觉得可能主要是商业房地产，我的问题就是说，你怎么看中国的商业房地产市场的成熟度，或者
　　Juan Velayos Lluis
　　我觉得这对中国是一个好消息，那就是美国和欧洲的市场是已经特别成熟了，我认为是特别成熟了，但是呢它的成熟是负面的成熟，而在这里呢有很多的这个空间，在这个房地产市场不同的子市场都有很大的发展空间和潜力，那我想从那些成熟的市场上有一些经验，好的经验和坏的经验，我们都可以吸取，在这个市场上借鉴和避免，所以我看到，我如何看这个发展的成熟度，由于很多眼睛，这个市场还不太成熟，他就可以利用那些更成熟的市场经验的教训，我的第二点就是说认为中国的市场成熟速度会比其他的市场成熟速度更快，因为中国的一切都变化得非常快，所以我认为好的学到经验教训会很好地实施，当然这个我们会看到它快速地实施，这也是中国现在一直在经历的。
　　刘洪玉：
　　还有一个大家经常提到的香港模式、美国模式、中国模式，那么我们中国模式更应该去走哪个模式？我想张良军先生，他应该也是做顾问服务的，对这个问题的背景比较清楚，您有什么观点。
　　张良军：
　　我觉得中国的市场，首先中国的市场是一个非常大、非常多元化的一个市场，所以中国的市场有很多的机会，大家在讨论商业模式的时候，对开发商来讲有很多很多的选择，比如说在地理位置上的选择，有在一线城市、二线城市、三线城市的选择，在物业的类别上来讲，你可以有住宅、有写字楼，有旅游地产、生态地产、养生地产各种名词，中国永远不缺乏这样的新鲜的名词，所以有很多很多的选择，在这个产业链上来讲，你可以做金融地产、你可以专注于做开发商，你可以做后期的服务，就像我们一样，所以真正的选择是非常多的。讲到这个市场的成熟度，可能是中国市场现在尽管中国市场现在并不是很成熟，但是我觉得同样使因为有这样的一些机会愿意做很多很多的一个开发商带来的一些额外的机会，比如说刚才提到了在美国，纽约现在正在建设中的世贸一号可能是多少年以来，可能多少年以来唯一的一个新的大厦，可能也是未来很多年以后都不会有的这么一个建设的项目，所以在这样一个模式下，他们能够选择对开发商能够选择的商业模式当然是更倾向于去持有这个物业，但是在中国的市场里面，我刚才说有那么多的机会，有那么多的选择，所以你为什么一定要说去持有商业地产，所以说这个成熟度你要说讲，从另外的角度来看这个成熟度的问题的话，我觉得其实像在中国你现在看到的新建设的项目的品质已经可能比纽约的大厦都要好，从硬件品质来讲，当然可能我们需要在维护上，在服务上提供更好的服务，以能够更好地维持这个品质，以延长项目的这种生命力，很多人都说中国的地产项目只有30年的寿命，美国可能是一两百年的寿命都会有，所以我觉得可能做开发商在这方面可以做一些更多的努力。
    至于说非得归结到哪一个模式的问题，现在我讲了因为刚才讲的美国的模式，现在美国有一些很传统的开发商在中国市场上在活跃的，这些公司在美国已经几乎没有开发的项目可以给他做的时候，他在美国是很传统的的这种，也持有很多物业的这种传统的商业地产的开发商，但是在那样一个市场里他已经没有那样的一个机会了，所以他被迫转型成更多地是一个资产管理者，他帮着投资人去建设这个项目，帮着投资人去管理这个项目，是一个项目开发公司和一个项目的，甚至有点儿像我们的监理公司，到这个项目顾问公司到后期的资产的持有者，所以他已经转型成这样的一个公司，但是他到中国以后他必须得转型说因为中国这样的模式可能未必行得通，所以他觉得在住宅开发领域里面有更多的机会，从这个角度他更多地做了这种住宅地产的开发工作，所以这个模式在不同的市场体现是完全不一样的。我觉得可中国的模式可能更接近我们香港的模式，要说非得要归个类的话，可能跟香港的模式更接近，而且我觉得香港的一些开发商的做法，有很多是更值得我们国内的开发商去学习的地方，因为非得要说归类到某一个模式的问题的话，我是这么理解。
　　刘洪玉：
　　我们这个讨论因为时间短，我们没有办法请嘉宾们交互就这一个问题发表观点，因此时间已经超了。后边我想再留出来五分钟到十分钟，不超过十分钟，请来的嘉宾听众来给台上的嘉宾提两个问题，我们看看哪位。
　　提问：
　　我想请教一下胡总，关于房地产开发商转型成为商业地产这方面，因为我们知道房地产开发是非常快速地建起来，然后非常快速地销售，销售情况一般都比较良好，所以他的现金回流是很快速的，但是商业地产是前期投入比较多，然后之后是慢慢回复这样子，是不同的这种营业模式和相对应的这种现金流也是不一样的，所以我们特别想就是请胡总给我们分享一下，就是他在这种转型的时候，在这方面不同的物业类型上，不同物业模式上他有什么思考？然后给我们学习一下。
　第二个问题就是在商业物业在转型过程中，有不同的物业类型，有办公楼、有零售业还有酒店，那现在建业集团他们的这种基于自己的业务范围和优势考虑的这种物业偏好是否也有一定的想法，谢谢。
　　胡葆森：
　　听清楚了大概有70%，因为你刚才那个声音不够大，所以大致的意思我知道了，因为作为一个房地产开发商转型我觉得有几个因素是需要考虑，一个是国家政策，比如说讲国家的金融政策、REITs，现在在中国，因为去年的房地产的产业基金刚刚开口子，因为这些基金刚开始开口子才开始逐渐地发这个基金，对于这种长期持有物业的这种金融配套体系原来是不够的，国家的这种金融体系原来不支撑你这个企业长期地持有这个物业，就是金融体系，那么下一步通过信托、通过REITs，通过国外的一些基金的这种介入，可能还是会金融体系的不断地丰富，可能会对持有物业的增加会起一定的这种支持作用。
　　第二个就是说从我个人的体会来讲，我思考商业地产，从思考、研究到真正地派人去学习、参观，到真正地做商业地产，这之间做了五年时间的准备，就是说你刚才说的问题很好，从一个专门做住宅的到转向做地产的，他的人才上的储备，包括知识上的这种储备他需要有一个长期的过程。因为我们经常业内有一种说法就是做住宅开发的假如说是小学水平就够了的话，那做商业就至少得是高中水平，因为他的综合性、复杂性是远远要高过住宅开发，但是反过来讲这个说法也不完全准确，因为住宅本身也是需要有很高的水平的，只是说普通的住宅好象做起来比较单一、比较容易，但是实际上住宅这里面也有很高的这种技术和这种经营管理的成分在里面的，这是第二个。第三个就是说作为商业地产的这一块，就是它和土地政策也有关系，我们买了一块地，如果研究商业这块土地只能40年，你光研究到开发建成可能需要三到五年时间，然后这期间等到你这个商业要卖的时候就只剩了35年了，国家的这种土地政策对商业模式这种也是有影响的。所以就是我想。
　　另外我本身我刚才讲的可能表述得不够准确，我们本身不是在转型，或者说是有调整，刚才易总也讲到了，是由单纯的靠规模增长来支持企业的发展，变为规模增长加价值提升。谢谢。
　　提问：
　　刚才易总讲到您在全国正在不断地开发很多的城市综合体，如何解决城市综合体的商业运营问题。
　　易小迪：
　　都没有很好解决，我们的办法就是只有一个优势，你留下来物业是原始成本，就是说你不用纳税你留下来物业，所以我们就是开发，把酒店交给酒店公司，把百货交给百货公司，百货公司现在走下坡路，租金都交不出来。所以这个商业是比较难。至于我们这一个模式就是降低他的持有成本。第二个跟专业公司合作，然后做好效益，第三个就是综合效益，刚才讲你说酒店，你把这个房子卖贵一点，商业地产是非常难的，今天中国的商业地产供远远大于求，不要以为这是一个蓝海，到处是空着的商业，所以做不好是非常危险的。

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