商业广场营销策划方案之策略篇

    策 略 篇

    前 言
    沈阳的商业市场正处于一个快速发展的成长期，我司将根据市场发展情况，以全新商业地产的发展模式，贯穿整个项目的工作过程。力求紧密结合五洲商业广场销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩。同时，我们将尊重市场，尊重消费者，尊重商家，实现发展商的预期目标与项目的可持续性发展，最终实现企业、商家、投资者等三方利润的最大化。

    项 目 检 视
   （一）项目深度分析
    整体市场状况
    沈阳商业经过历史的发展，在购物模式、竞争格局以及消费者观念变化方面呈现以下特点。
    1.传统百货与新兴商业形成新的竞争格局。
    沈阳商业正处于一个新的发展时期，传统百货（如中兴、联营公司）努力通过改造购物环境增强竞争实力，巩固商业地位；同时大量外来百货和超市进入沈阳，如大连大商集团友谊商场，盘锦兴隆大家庭、沃尔马、家乐福、乐购等相继进驻沈阳，加入竞争行列，形成了传统百货与新兴商业形式并存的商业局面。
    2.人们
    消费观念已经逐渐发生变化。
    先进的商业经济模式给沈阳人民带来了生活和消费观念的变革，消费者正从单纯的购物行为向集购物、娱乐、餐饮、观光、旅游等多功能为一体的一站式消费模式转变。追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为沈阳人的消费趋势。
    3.以中街、太原街为商业中心逐渐向周边区域发展
    政府对城市建设布局的重新规划，促进沈阳商业市场的进一步发展。整体规划的重心是通过太原街和中街两大商业街的改造及重新定位，提高其商业的辐射力，从而带动周边区域商业的发展。
    4.商场业态结构比例不合理，不能满足人们的消费需求。
    目前，在沈阳大多数商场中，业态比例不平衡，业态分布主要以购物为主，休闲、餐饮、娱乐产业相对比例较少，甚至没有；但随着当地人们生活水平的不断提高，其不合理的业态分布已经不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮的需求。
    5、规划中的商用物业市场供应量不断增大
随着经济的发展，以及沈阳“金廊”工程的进行，房地产迅速发展，特别是城市中心的商业物业发展极快，使得沈阳的商业竞争越来越激烈。
   （二）目标群体
    投资者
    投资者分析：
    在经过沈阳前期一系列的商业项目开后，沈阳的商业投资者已经脱离了“投资饥渴症”，从整个市场的“没铺可买”过渡到“选铺买”，投资者对商业项目的投资逐渐理性，同时在市场的引导下，已经具备一定的专业投资知识。商业氛围、交通条件、经营特色已经成为投资者最看重的三个因素。商圈的聚集效应、商气浓不浓、有没有培育商业气氛的潜力都将成为影响投资者的首要因素。同时便利的交通以及店铺有无经营特色都是决定投资者是否成功的因素。现有的商业投资者有两种：
    专业投资者：有较成熟心态，对投资有一定的经验，这种投资者具有雄厚的资金和商业背景，较为理性，他们最为关注的就是地块的经营规划和具体售价。本项目作为黄金商圈的新核心、太原街的焦点，肯定已早早地受到大投资客的注意，一旦机会到来，他们的投资是看准理想铺位就势在必得，而且也会是最早的一批落定者。
另一类中小投资者看重升值潜力和投资回报，首先要考虑的是高回报率，并且容易受广告的影响，但因为手头资金有限，所以他们要考虑小面积商铺，其中最重要是商铺的总价。
大众消费者的商业经验相对比较欠缺，投资意识不是很浓，必须通过我们对这种投资者的投资意识进行启动和开发。同时，随着商业的发展许多小型商业物业出现非常规的商业运作方式获取利润，我们必须引导这部分投资者进行正确的理性投资。
在商业的发展过程中，不难发现，大部分投资者承受的商铺总价不已超过200万，近七成的投资者认为总价在50万－200万之间的商铺最容易接受。同时对于大额的资金投资，大部分的投资者会选择银行贷款。
    在当今的商业投资中我们不能低估每一位投资者的智商。
    经营者
    经营客户分析：
    经营者大多有一定的商业背景，他们对商场经营已经具有一定的认识，但是他们需要一个经营的理想平台。经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑几方面：
    1、区域消费能力：项目的周边地区要有足够的消费群体以及流动人口，同时会考虑到周边商业的竞争。
    2、商业位置：商业位置一定要好，最好在传统商业区域或者靠近交通要道，并且具有一定的规模。
    3、交通：项目周边的交通一定要流畅、方便，并且要有一定规模的停车场。
    4、优秀的硬件设施：项目的规划、设计以及购物环境一定要好，能吸引更多的消费者。
    5、优秀的操作团队：一个具有多方面专业经验及资源的开发、经营、管理的团队是保证一个综合商业设施成功的重要工具。

    目标经营者特征：
    ⑴、熟悉沈阳商业市场，对太原街商圈的经营环境非常认可。
    ⑵、熟悉商场的经营模式。
    ⑶、对五洲商业广场经营的环境比较认可，希望在五洲商业广场这种有品牌形象的商场内经营。
    ⑷、非常看好五洲商业广场的经营前景。
    以我公司的经验，五洲招到商家不难，难的是招到合适理想品牌同时愿意接受较高租金的商家，这对项目的未来发展很重要。
    消费者
    消费者分析:
    随着商业形态的不断演变，消费者的习惯和要求也跟着不断在变，主要体现在以下几点：
    1、有丰富的产品内容：在这里能满足不同消费者的消费需求和消费者的购物欲望。
    2、优越的购物环境：优越的购物环境能给消费者带来好的消费心情，消费者以愉快的心情“发现和探索”消费目标，乐趣产生消费欲望。
    3、优越的地段：项目拥有好的地理位置和便利的交通将会吸引更多的消费者，为消费者带来更多的方便。
    目标消费者特征：
    太原街属于沈阳市最主要的商业圈，其影响到整个沈阳及周边城市的一个商业发展，其消费群体比较全面，五洲商业广场作为太原街的品牌消费和了解国际市场的商业平台，品牌消费将成为商场的主要潮流，其也决定了消费者的消费水平和消费群体将会是16－40岁之间的消费群体，我们称之为主流消费群。
    消费年龄层 年龄特征 消费习惯
    23岁－40岁
   （中青年） 经济实力、消费实力比较强，价格已不是他们决定消费的主要因素，有较强的购买欲望，购买频率比较高，有一定的品牌忠诚度。他们作为社会的主力消费群体，对商品和品质的要求相对比较高，比较注重品牌。
    14岁－23岁
   （青少年） 这个年龄段的消费层经济实力、消费实力比较弱，价格是左右他们消费的主要因素，但是他们购买欲望强，购买频率最高 属于太原街主力消费群之一，追时尚，追潮流，易受广告影响，但一般不买太贵商品。
   （三）项目定位
    产品定位：
    国际化大型现代商业街区：     
    以国际商业模式打造的购物天堂；
    商业街区的概念将步行街与百货公司两种模式完美结合；
    构筑开发商、商家、消费者的满意平台，成为城市经济腾飞的“发动机”。
    市场定位
    五洲商业广场的建立将打破太原街现有的商业布局，与万达购物广场、中兴商厦形成三足鼎立的局面，五洲商业广场将会使太原街的商业形象提高一个新的档次，将成为城市中心集购物、休闲、娱乐、饮食、观光于一体的崭新空间，成为时尚流行品牌的东北旗舰店。
    形象定位
    沈阳新城市形象示范空间
    在日新月异的沈阳，五洲商业广场的出现，将成为新沈阳面貌和城市精神的最佳载体，不仅成为沈阳商业物业的典范和形象，更成为沈阳重要的城市地标。

    核 心 思 考
    1、租金与售价
    这里有两个基本原则：一是售价基本上由租金决定，二是租金要合理，高和低都不合适。
    根据我司多年从事商业地产的经验，商铺的售价是月租金的100倍这种比例比较容易让人接受，投资回报的底限是十年。这样的思路投资者较为接受
    租金的制订方面，太贵对招商不利，太低会影响投资回报率。我司建议以参照太原北街的正常租金水平较为合理，这样在项目销售过程中，可以合理的控制项目的售价及其租金，有利于项目的可持续性发展。
    2、业态的变与不变
    五洲商业广场在扩大招商与销售的同时，业态将会受到许多未知因素的影响，部分区域的业态不能马上确定，需根据招商和销售的情况以及一些商家的要求给予适当的改动。但是，必须确定部分区域的业态，以便于项目前期的销售与招商的进行。
    3、销售与招商
    大型商业物业的开发必须要先商业后地产，在项目的开发前期，我们要通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的商业形象，才能带动项目的销售市场，才能吸引更多的投资客户
    4、永续经营之道
    主要为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间。
    5、操盘时机掌握
    开盘对项目是一个至关重要的环节，要根据市场的状况，提高市场对项目的期望值，对客户充分把握，掌握最佳开盘时机，形成销售冲击波，销售任务为25％－30％。
    策 划 目 标
    1、销售目标。
    按照对项目的初步估算，销售总量预计将会在10亿－15亿之间，为方便计算，项目销售总目标为13亿元，其中：
    ● 在首次公开发售期间，完成销售任务的25-30%。
    ● 项目整体商场开业时，完成销售任务的90％以上。
    2、招商目标
    对本项目而言，五洲商业广场的招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家进场促进持续兴旺；
    保证商场的顺利开业，开业时项目的招商率达到90％以上。
    3、发展目标
   （1）城市的形象与名片
    项目是太原街改造的重大举措，无论是从建筑形态还是购物环境都将成为城市的形象与名片，它代表着太原街改造工程的样板与典范。
   （2）打破传统商业模式，引导消费潮流
通过全新的规划设计，引进先进的商业形态同时融合中国人的消费理念，打造沈阳最有商业特色的商业模式，引导沈阳的消费潮流。
   （3）成为沈阳商业地产开发典范
    五洲商业广场的开发，正处于沈阳商业发展的关键时期，通过可持续经营成就项目长远发展。五洲商业广场必须通过高水平的前期运作和优越的项目运营建立起沈阳商业项目的新典范。
   （4）五洲集团全新商业地产模式的示范项目
    树立起五洲集团全国性的品牌形象，并推动五洲集团在全国性开发领域的滚动发展，为企业的持续稳健成长提供平台。

    营 销 策 划 基 本 原 则

    1、全面领先
    以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。树立五洲商业广场作为沈阳商业市场领导者与先导者的形象。
    2、卖点不可一次推完
    由于项目的销售目标比较庞大，销售周期相对较长，我们必须保持市场的新鲜度，保持销售工作的多次高潮，项目卖点需要进行有节奏、有层次的推广，根据项目的营销周期和工程进度进行合理规划，有目的的进行宣传推广，不能一次性把卖点推完。
    3、形象先行，展示先行
    以强势品牌打造沈阳商业地产的典范，树立项目鲜明的市场形象，确立品牌经营和环境优势，唤起市场对本项目的关注度。提前展示策略能更好地为本项目的推售与形象服务。通过对项目的提前展示和广告推广，形成极大的市场震撼力，从而迅速被市场认可。
    4、招商先行
    招商先行，以全面提升商业品质，从高标准邀请品牌商家入手，形成项目的鲜明形象和操作模式，通过良好的招商造势，带动销售的火热进行；通过前期的招商，同时也能给项目在推广过程中提供不间断的炒作话题
    5、全面覆盖
    本项目开发体量庞大，从沈阳整个商业市场而言，必须最大限度地扩大市场份额。所以，需要最大限度启动大众投资市场，所以，在媒介安排上，足够的密度和力度都是必不可少的。同时，通过有效的促销措施挖掘并刺激潜在的大众客户，使他们的投资愿望尽早地爆发。
    6、内外兼顾
    同时，考虑到五洲商业广场高额的销售目标，全部依赖本地消化是不可能的，我们必须通过对沈阳周边城市和经济发达地区进行整体的招商推广销售，内外同时进行，以求在最短的时间内消化所有的商铺。
    7、强势启动
    好的开端就是成功的一半。
    从形象上，一开始，我们就需要建立强势的市场形象，建立项目的高强姿态。
    从销售上，我们也同样要让市场感到强烈的购买冲动和无法拒绝的诱惑，通过整合各类型传播载体，通过轰动性的造势安排，形成项目众望所归的效应，在利用大气的开盘控制，实现强势启动。
    8、充分蓄客
    在项目的销售前期，我们必须为项目的整体推广以及开业充分蓄积客户，以保证项目的旺场，同时通过前期大量的蓄积客户为项目的销售提供充分的客源，保证项目的销售业绩和成交量，缩短销售时间。
    9、整合资源
    本项目为沈阳的城市商业中心，必然将得到政府的大力政策支持以及大买家、大商家的协助。通过与政府、媒体深度合作，利用其权威性与公正性，为本项目的推出摇旗呐喊。增强项目品牌与产品的社会效应。同时通过社会的舆论，树立良好的品牌形象和美誉度。另外，我们应该与可能的大买家和大商家密切沟通，充分发挥他们的辐射力和影响力，同时，通过前期让利，让大买家批量购买。
    10、优质服务
商业地产，不只是地产短期行为，更多是商业长期行为，我们从一开始就应该为进场的经营者构建一个良好的平台，为他们解决后顾之忧，同时提供增值服务。这不仅仅是开发商对客户的承诺，也是完善自我的要求。这些内容，我们归纳为“永续经营工程：

    项 目“永 续 经 营 工 程”
   （一）、商场装修国际招标计划
    商场内部装修是五洲商业广场的市场形象、品牌的关键所在，通过合理的装修，能够将项目的环境优势表达出来。招标国际大师设计，招标知名装修公司进行商场装修，在提供炒作题材的同时，也为项目的概念实现有良好的物质基础。
   （二）、VIP会员计划
    拥有一批固定高质量的消费者是商场旺场的保证，提前实行会员制购物计划，让商家和投资者感受开发商的诚意。同时也是为招商的顺利进行提供炒作题材。
   （三）、统一招商、统一经营计划
    实施全国招商推广计划，招商能力是影响商场经营能否持久经营的重要因素，全国招商，引入具有强大影响力的品牌店经营，保证旺场。
由专业商业管理公司和物业管理公司担任管理顾问，组织统一经营。
   （四）、品牌经营，名店经营计划
    从大型品牌店到百货主力店，从实力经营到品牌经营，五洲商业广场将代表沈阳商业的最高形象，以开发商品牌，项目品牌，经营商家的品牌，塑造沈阳商业新形象。
   （五）、购物：休闲：餐饮为5：3：2合理经营比例计划
    根据国内外商场经营的经验，大型综合性购物中心的购物、休闲、餐饮的合理比例为5：3：2，该比例能够合理处理商场中不同目的的消费人群的分布，最大限度的获取商场效益。五洲商业广场应该站在与世界潮流接轨的高度，率先提出这一经营比例，从而占领沈阳商业市场的最高形象。
   （六）、业主委员会管理计划
    成立商场管理委员会，邀请业主代表参加，具有一定的管理权和商场监督权力，保证商场管理合理有序进行。
   （七）、“百城万店无假货”计划
    申请加入“百城万店无假货”协会，树立五洲商业广场无假货的社会现象，执行“假一罚十”购物政策。
   （八）、健康购物计划
    健康购物非常适合五洲商业广场的规划设计特点，通过享受舒适购物环境，享受健康购物乐趣，五洲商业广场将以优雅的环境，舒适的氛围，达到沈阳第一购物环境的美誉。
   （九）、商业培训计划
    组织商场的经营户和投资者进行专业的商业培训，丰富他们的商业知识，提升经营技巧，做到与时俱进。
   （十）规模化推广计划
    每年，发展商拿出一部分费用，经常性组织营销推广活动，统一进行促销，展示，公益活动等，吸引人流，建立形象。

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