浅谈商业地产项目前期定位的重要性二

提问：
    能不能帮助分析北京金融街购物中心及华贸中心的定位，10：39……是定位的原因吗？
    冯雷：
    坦白地讲，可能跟我上班的地方有关系，我一般活动在东边多一点，金融街购物中心我去的也比较多，主要有连卡夫还有一些餐饮，里面的餐饮是我比较熟的朋友开的，就是俏江南在那边开的，我去看了看。
    我觉得新光天地的定位很清晰，从定位方面来讲，都是定位比较高档的购物中心，客流也主要是针对比较高收入的人群，从招商方面来讲，当初我去看的时候都是满铺的，包括金融街做的也是比较成功的，确实客流方面差别比较大，不知道大家有没有去金融街购物中心的？新光天地我知道客流是非常好的，如果说有差距的话，我讲讲我作为消费者的感觉。
    这两个商场你是怎么去的？你去的方式是自己开车呢？还是用公共交通？
提问：
    我是打车过去的。
冯雷：
    我在北京，我是开车去的，从开车的角度讲，我首选新光天地，我觉得新光天地给人的感觉是易达性比较好，无论怎样讲，新光天地所处位置的易达性比较容易到达，到那里比到金融街方便一点，那个地方从二环下去非常不方便，但是新光天地的标识比较清晰，进停车场也比较方便。
    第二，他们虽然都是高档品牌，但是招商都不是满铺，但是我认为新光天地招商比金融街招商要更成功，因为产品的种类更丰满，我觉得金融街购物中心未来品牌调整的余地要很大，我相信你下次再来的时候，你再去金融街，可能它的产品会有调整，我觉得这个可能跟两家招商团队的招商资源有关系。因为新光天地的招商团队是台湾新光三越的团队，他们基本是很成熟的业态组合，所以它是比较丰满的。金融街购物中心我看到它的搭配还是比较勉强，我去的时候会觉得不是这么有趣，新光天地是比较有趣的，当然区域也很大，分为两块区域，但是品牌的功能分区比较有序，我觉得金融街这方面差一点。
    第三，可能跟在座做设计的有关，我觉得金融街的尺度是不是有点问题？站在这一端我看到对面，但是我脚迈不动，我不想过去，有这样的感觉，我不知道它内部的动线和设计方面看上去是很舒服的，很通透，可以由头看到尾，但是互动性不强，这种内部空间的尺度是不是有一点问题？我看到了对面，但是没有想过去的强烈感觉，我觉得有时候购物中心的设计是不是一定就是一眼望穿？或者是大就好？所以有时候大家知道购物要讲一点环境的氛围，讲点情绪，逛起来有变化的感觉是不是更好一点？人是这样的，特别是在购物中心，我还真为这个事情请教过行内的经营者，比如做百货的，现在百货也有一个趋势，就是百货有点购物中心化了，有时候百货就是一个购物中心，从内容的同质化来讲没有太大的区别，他们会分析消费者的一些心理，就是消费者在购物中心里面的活动，他更多是喜欢垂直的，我不知道在座的各位有没有这样的体会？如果这个平面一眼望出去，活动的平面太大，他会有一种恐惧，他看到他不愿意过去。我后来想想这是有道理的，你在动线和空间设计上，会不会有这方面的区别？尤其是经营者他们是比较有研究的。
    所以，从这方面来讲，金融街购物中心也是非常高档的，金融街的用料可能比新光天地还要高档一点，但是坦白讲，我觉得新光天地比金融街要成功。当然还有一些原因，就是新光天地是在北京的CBD，它的消费对象可能比较清晰，金融街定位是高档写字楼区聚集的人群，但是会不会有所差异呢？我们可以去分析一下。但是我觉得这可能不是主要原因，主要原因我觉得商场可能在一些设计的细节上，金融街购物中心和新光天地是不是有一些不同的地方，这是我个人的体会。
    我觉得定位方面，它们没有什么太大的差别，我不知道我这个解释站不站得住脚，很多朋友在北京，如果有这方面是做设计的，在设计的尺度和空间感上，新光天地和金融街购物中心有没有什么不足的地方？因为我现在也奇怪，有时候购物的时候，我会从消费者的角度去分析购物中心的利弊，无非就是有没有我想买的东西？我把我定位成某一类消费者人群，比如我是属于目的性消费比较强的，我不是不喜欢逛街，但是我希望我每次逛街不能空手，要买到东西，这类消费人群你要我选新光天地还是选金融街？我可能就选新光天地。但是有一些人说我就是喜欢逛的，因为金融街也有它一些不同的地方，比如它有连卡夫，大家可以去看看连卡夫是怎么回事？我是希望我每次不能空手，我不管是吃饭也好、还是买东西也好，我觉得新光天地在产品的配置上比金融街要丰满合理。
    第二，我觉得在购物环境的设计上，不一定是我用的材料怎么样，我觉得它包含了你到达的便利性，你的标识系统清不清晰？你的出口设计合不合理？店铺之间的互动性，不要让我从一个店铺进去就迷失了方向，或者把我的购物情趣断掉了，这就是我们讲的品牌配置方面有没有互动性和连贯性，还有空间的尺度上把握得好不好？实际上这就是做设计的一种要求，怎么样能让购物的人买到东西，同时让购物的人在购物中心延长停留时间，让我有目的性的消费，还要增加我的随机性的消费冲动。
    所以，从这方面来讲，可能金融街购物中心没有新光天地做的这么好，我想成功的可能是这个，他们的前期定位是准确的，可能后期在设计上、在商品品牌的配置上有所区别。这是我个人的想法，我不知道回答了你的问题没有？因为我觉得这两个购物中心还要观察，他们都很新，都是开业不久的。

提问：
    金融街购物中心的南半部分购物中心非常大，北半部分非常火，它在设计上是否进深太大？退台的那个方向往后的进深特别大。
冯雷：
    这个问题比较专业。
提问：
    我前几天上海来一个朋友，我带他上金融街购物中心看了看，我也再次感觉了一下，我觉得它从设计上有一点是不太有利的，它是层层退台的，你站在底下的时候，可能看不到上面，你看到的是一层层的退台，你看到的是人流会很少，所以尺度很宏伟，但是吸引人来讲就稍微差一点，所以你走到那里的时候，就不太愿意过去。
冯雷：
    我觉得退台设计也是比较常用的，像香港的太古城退台的设计就是很成功的，香港的太古城不是比较规整的购物中心，是比较复杂的内部布局，我觉得退台是让人流比较合理地分配到不同的楼层和区域，但是我觉得您讲的这个我刚才没讲到，但是我比较同意你的观点，他没有必要设计成退台，设计成退台以后，商业的这种视觉交流看不到或者折断了，可能会有这种效果。我同意你的观点，你讲的可能也回答了这位先生的问题。
    你刚才讲的厚薄的问题，这可能是设计方面的问题，厚薄的问题是这样的，这可能跟设计规划有关系，在一个购物中心，从我的经验来看，你刚才讲的厚薄就是进深，最主要还是跟你的功能分区有关系，你前期要想好，你这一块区域是在功能上做一些什么配置？比如说我觉得新光天地的厚薄分配是不是比较合理？因为它是名牌精品铺的形式，每一个铺的大小、开间、进深基本比较规整，所以它的进深是比较一致的。金融街在某些区域是有这种大的主力店或者是名店，所以进深就做得比较深，这个区域可能是不准备设计内部的动线，可能是用退台的模式，而不是用铺的形式，这是从我个人的判断来想的，这个就跟你最初做设计的时候，你对未来的业态组合下的功能分区有关，有时候他会想好了这个区域是一个主力店或者是次主力店，或者是三千平米、两千平米的美食广场，他在这个区域里面考虑的更多的不是怎么样的一个铺位分割，更多的想的是怎么满足品牌的需求，比如中间的餐饮区和周边的厨房怎么样的位置，如果是百货更是这样，所以进深会有区别。
    像这种进深比较深的设计，在前期规划的时候是这样考虑的，设计肯定是跟着规划走的，他肯定不是有意地把一边做得薄，一边做得厚，但是如果没有实现他当初的规划，他就会去调整，就会看到这种痕迹，比如他有一些不得已的要做铺位的分割，会出现一些二通道或者不合理的动线，或者是死的端头就出来了，那肯定是前期的规划和后期的招商没有实现，或者前期规划本来就不合理，后期招商也达不到这样的要求，我想是这样的原因吧。
    提问：
    开发商对于前期定位方向模糊，县级市中心地块，地块附近至少已有三家县级规模的超市和百货，经营状况很好，商业定位应该如何确定？如何招商？商业街最佳宽度多宽？
冯雷：
    我觉得县级市的中心地块应该挺好的，我不知道这是哪位朋友提问的，基本上如果是县级市，应该是叫单商业中心，我不知道你们当地的现状是怎么样的。你讲的中心区的就只有一个商业中心区，我初步判断你讲的这个情况有三家县级规模不小的超市和百货公司，而且经营状况良好，那这个地方应该是你们那里的核心商圈了，因为中国县级市多中心、多商圈的情况还是比较少，基本是单中心商业。所以从项目拿地块来讲，还是对的。
    像这种单一商业，我就结合我操作的实例，你只管挨着中心拿没有问题。我们早期做过的一个项目，当时没有很多的时间做市场调研，对这个城市也不明白，比如我们去南京、去长沙、去武汉拿地，我不可能在那个地方住很长时间再怎么怎么样，我们就很简单，就在最好的位置，在核心商圈拿地，首先的好处是规避了我的开发风险，无非就是卖高卖低、租高租低的问题，起码不愁卖不掉、租不掉。因为商业的终端对象不一样，对商业来说，你是经营者，住宅如果在很偏的地方，我可以卖便宜点。现在中国的房地产说来说去，不就是房价高吗？但是商业有一个问题，说我这个不在核心区，我便宜一点，是不是就能租得出去？不会这样的，经营者不会这样判断。由于使用对象的属性不一样，所以在成熟区地是最好的，规避开发风险。当然，能做到这一点也是不容易的，万达后来也是在工厂搬迁、旧城改造这类的地方去拿地，但是你又避免不了土地成本高、拆迁问题。比如我们在西安东大街拿了一块地，最后也放弃了，因为拆迁拆不了，还有一部分是军产，后来就跟政府包干，政府帮我们拆，一开始也不懂，那个项目最后我们退出了。
    你拿的地块，有几家经营得还不错，首先你拿地是没有问题的，你的问题是商业如何确定？如何招商？商业街的宽度多少？因为我现在看不到你这块地的一些具体数据，我觉得刚好我去年还到一个县级市，人口也就几十万，但是它下面还有一些辐射的区域，它的核心区商业让我大吃一惊，他的问题跟你的差不多，他周边都是很成熟的商业，他应该怎么定位呢？是顺势呢？还是错位呢？无非就是从几个方面入手：一个就是顺势而为了，你看周边做商业做得成熟，你可以做借鉴，如果很火爆，我再做一个同类型的，也不是说不行，商业是可以聚堆的，不然中关村这么多大厦，为什么家家都这么火爆？形成这种核心商圈未必不好，我可以顺势而为。在顺势而为的同时，还是要找一些差异化的市场空间或经营主题，无非你要切入的话，你的定位无非就是要找到你商业的卖点，你有没有找到市场的空间，或者当地缺少的业态。有这样的机会，你可以做一个当地商业的升级，那就更好了，这种情况我们也碰到过。
    所以，我觉得定位方面要做一些工作，无非就是这几个方向去研判一下，你这个商业的规模有多大？
提问：
    四万平米。
冯雷：
    是一个独立的商业体？还是什么形态呢？
提问：
    用地比较大一些，占地南北大概有200多米，东西有100多米。
冯雷：
    占地两万多平米，四万平米是商业的规模，你准备做一个商业街的概念？
提问：
    里面想做一个主力店，然后配一个商业街。
冯雷：
    按照你这样讲的话，你占地两万平米，总建筑是四万平米，你可能是以两层为主，可能想做一个室内步行街，这可能是比较安全的做法。有打算销售吗？
提问：
    销售型的，招商比较模糊。
冯雷：
    你这个还是有比较典型的意义，我顺便把你的问题讲一讲，你这个项目如果销售的话，从我经历过的一些案例来看，我以前所有的项目都有销售，包括北京CBD万达广场都有销售，不过一般人可能看不出来，这是我们后来的一种策略，就是一开始你要讲好，你的商业你怎么赚钱？怎么盈利？你说我要卖，一定要有销售策略，你一定要分析一下，这四万平米在一个县级市来讲，四万平米全部销售是不现实的，也是难度比较大的。因为商业卖的话，你可能面临一个问题，卖的时候想多卖，但是最后你会发现你卖得多，单价会下来。
    还有你在设计上要有考虑，你要销售可以，但是有的地方是不能销售的，你不能卖掉，对你的四万平米会产生影响。比如说我的销售应该取一个最佳的平衡点，一个是你开发的现金流的平衡点，你为什么要销售呢？你肯定是要平衡你开发的现金流。还有你要想到我最佳的销售价格，这和我销售的量是有关系的，我销售得多，并不一定就卖得上去，当然还有很多的销售手段，你要想好你销售的比例是多大，我坦白讲，四万平米的商业项目，前期的销售不应该超过25%，如果超过一万平米，压力就很大了。我建议这一万平米你要算一算用什么价格去卖？对平衡现金流有多大的作用？哪些地方不能销售？一定要留好，由于你不能达到一次性销售，你不得不考虑到后期运营管理的因素，你一定要留一些比较重要的、影响我整个运营管理因素的一些东西出来。
    比如说主要出入口的位置，一些上下垂直的交通结点周围，或者对我形象影响大的一些位置就不能销售。你讲的步行街是比较容易销售的，街铺的销售肯定比你的店内的销售容易一点，实际你这个已经不是购物中心了，可能更多的是一种步行街的形式，不管是室内步行街还是室外步行街，更多的是一种商街的概念，这样销售起来容易一点，这样对将来的销售、运营管理都会减轻一些难度，这样对以后室内室外的互动都会有好处。
    所以，你考虑好你的商业定位，几个因素都要综合考虑，如果有销售的因素，要考虑到销售的合理性，因为我首先觉得不应该一次性做销售，SOHO在北京一次性销售是可以的，它有它的特殊性，因为北京有它的特殊购买群体，大家都明白，你们看看去买SOHO的是哪些人，你就知道为什么它可以一次性卖了。但是如果在县级市一次性销售的话，第一是可能没有购买力，第二可能根本达不到你销售的目的，因为销售量上去以后，销售总额跟销售量不是呈线性比例的。所以掌握好销售的节奏，因为销售的对象有两种人，一种是投资型的，一是自营型的，自营型的比较好办，他自己就变成一个经营者，最怕是投资型的，就是买了以后不知道干什么的，这一块你要想好你的销售策略，这一块将来怎么和你的运营管理，和投资这部分的买家做好，我们以前也有很多这方面的教训，后来怎么样把它和你的后期运营管理融合在一起，对你继续销售商铺才有帮助。不然如果有太多负面的因素，由于你第一次销售没有解决好，你以后再销售会很困难，甚至价格方方面面都有问题。
    关于如何招商的问题，在这种情况下，你要想好招商是帮助你销售的一种手段，而不是你这个开发项目的盈利目的。在这种情况下，招商的时候要更多地判断你招商的对象或者品牌怎么样对你的物业定位是有帮助的。然后让你的定位或者让你的卖点能够成立，能帮助你招商，你在这方面对这种商家的引进条件方面，当然就有很多东西了，你要有一个比较好的设想。我的经验是这样的，如果你想好了，我是要通过运作这个项目，通过销售实现我大部分的利润，租赁这块是维护物业的一种手段，我现在确实不建议一次性卖掉，因为你看SOHO圈只在北京卖，潘石屹跑全国那么多地方，他只做北京，因为他那种模式，除了北京就很困难的，因为北京有它特殊的消费群体。
    所以这种情况下，你还回避不了你招完商以后如何维护的问题，所以你要想好招商是帮助销售的一种手段，后期的运营管理是将来继续销售的基础。在跟商家商谈的时候，应该要做一个比较好的方案出来，因为经营者来讲，特别是如果你想引进一些能够帮助提升销售的主力品牌主力店的话，他们比较忌讳你的商铺有销售掉的，比如这个主力店是花店，你旁边完全是一个背道而驰的、很难看的东西，他可能会比较忌讳这个，你要有一个比较好的方案，你在招商的时候，让他确信你的销售对他是没有影响的。所以就是怎么样让未来的经营者互相之间有互动，人流可以共享和借用，同时消除掉销售铺位的不利因素，尽量减少不利影响。
    因为商业物业我归纳这么多，我真心话一句：最好不卖。但是这个没办法，有各种操作方式，卖也不是不行，但是一定要把后面的工作想好，或者它带来的负面的东西也要想好，要有心理承受能力。这个世界很公平的，没有两头利，所以要想好，我就吃下去，到时候吐出去也没有问题。就是在你开发的资金里面，一定要预留一部分后期处理销售行为的费用出来，比如说我卖掉以后，对那种只是投资行为的，我可能把经营权拿回来，我来做统一的经营管理，这个需要费用的，也需要人来做，这是你开发成本的一部分，这个东西不能加到后面商场的经营费用里面，这样对经营者不公平，你后面的市场如果是交给自己的团队或者是聘用的团体来讲，如果你把销售那部分的费用都加到管理团队自己消化，难度挺大的。所以你在前期开发的时候，销售回款不要全部装在自己的兜里，你一定要拿出一部分来，作为后期如何稳场的费用，所以稳场、扬场的费用一定要留出来。这方面我们前两年吃了不少的亏。
    至于商业街的宽度和尺度，这有很多基本的尺度了，步行街改造我们也看得多了，你看看步行街失败的，就是设计的尺度问题，或者是太宽，或者是设计的时候没有考虑到消费者逛街时候的心态，如何让消费者产生愿意去逛的心态，就是怎么样设计得人性化，让你的步行街尺度最合理。还有将来招商的时候，一定要预留一些位置，让你的步行街成立，把步行街的氛围做出来，比如适当地预留一些结点，让大家逛累了可以吃东西、休息。如何设计步行街是一个专业课题，你怎么样让消费者感觉你的步行街是舒服的、愿意来的，我认为步行街尺度不宜太宽，改造完以后还是冷冷清清的，归根到底还是尺度没有掌握好。

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