寻求旅游商品的突围之路

    大大小小的旅游景点，琳琅满目的旅游纪念品，却逃不出“千品一面”的怪圈。品种单一雷同、商品档次欠佳、商户经营艰难的背后，是公众审美的疲劳、开发创意的干涸、产品设计的短腿，还是特色文化的缺失
    范先生趁着来南京出差，希望买些纪念品回去给妻儿，结果却四处碰壁：在旅游景点，热销的都是景点自己开发的主题纪念品，好不容易看到有城市纪念品，却设计陈旧，而且质劣价高；在夫子庙，卖的也全是中国结、水晶项链、玉坠等放之四海而皆准的“大路货”。最后，无可奈何的他只好买了几袋盐水鸭悻悻而归。
    “去苏州我买刺绣，在北京我买景泰蓝，在西安我买铜马车，在云南我买普洱茶，但在南京，真不知买什么。”
    范先生的这番话，道出了南京这座知名旅游城市的尴尬：2009年，南京接待海内外旅游者5633.36万人次，旅游总收入达800亿元，连续多年以20%以上的速度增长。与之形成强烈反差的是，南京市旅游纪念品的开发却没有跟上旅游业快速发展的步伐，不少外地游客来南京玩过、看过，临走时大多也只能带几袋盐水鸭、几把雨花石悻悻离开。
    是设计问题？是销售渠道问题？是管理意识问题？日前，记者对南京旅游纪念品的开发情况进行了深入追访，却发现，这并非是南京独有的痛处，其身后是绵延千里、静待挖掘的全国旅游产品市场处女地。
    旅游商品“千品一面”
    目前，南京的旅游纪念品究竟有多少种类，其中又有哪些可以称之为南京市旅游纪念品的代表？
    老家在江西的李军在南京打拼了10年，如今是一个餐饮老板。他告诉记者，10年来，南京的旅游纪念品总是那几样，雨花石、盐水鸭，每次他老家来人都会说——玩的很开心，却没有多少具有南京特色的旅游纪念品可带走的。
    随后，记者走访了南京多个旅游景点发现，各经营网点商品里不仅品种单一雷同，且因档次欠佳而使整个经营水平显得很低。
    在夫子庙，很多家店打着“特价”“清货价”的字眼。除了南京的雨花石、云锦、金陵竹刻之外，苏州刺绣、河北的内画、太湖淡水珍珠、无锡的紫砂壶等应有尽有。
    在夫子庙西市“艺剪阁”经营了10多年的宋先生，主要以卖雨花石和剪纸这些小商品为主。“相比较而言，雨花石的销售量比较乐观。消费者买物品，能够接受的价位是在三四十左右，再贵点的就难接受了。”
    南京市旅游协会相关负责人告诉记者，旅游者前来旅游，一方面是想休身心、开眼界、长见识；另一方面也想买些旅游纪念品，满足一些消费需求。但是，当一个地方的旅游纪念品都是些缺乏地方特色和独特个性的一般旅游商品时，游客无形中就会对当地的整体旅游文化和氛围提出质疑。南京也曾出现过一些具有地方特色的工艺旅游纪念品，但往往价格昂贵，数量有限，在市场上无法占据主流地位。
    目前，旅游发达国家购物收入已占旅游总收入的40%至60%，在中国香港，这一比例高达70%，而中国旅游购物的收入只占到整个旅游收入的20%，南京最多也只有这个比例。
    “总的来看，小、弱、散现象是南京市旅游纪念品市场上比较突出的问题。”目前，南京市旅游纪念品种类相对单一，能代表南京六朝古都文化特色的产品十分缺乏。
    这也反映出了中国旅游纪念品设计面临的尴尬。对于旅游者而言，他们希望在景区带回具有当地文化符号的产品。但事与愿违，游遍国内大大小小的景区，旅客会发现，旅游纪念品市场千篇一律，纪念品也是“千品一面”。
    文化缺失，创意干涸
    “本土文化特色缺失是造成这一局面最重要的原因。”南京一位业内人士表示。
    在某种程度上，一个城市的旅游纪念品可以视为城市的“形象代言”。如巴黎的“埃菲尔”铁塔耳坠、纽约“自由女神”钥匙扣、阿姆斯特丹“小瓷鞋”、东京的和服娃娃等。
    该人士认为，尽管国内名胜古迹众多，但提及代表性的纪念品，却寥寥无几。究其原因还在于设计缺乏创意、工艺粗糙落后、没有纪念价值。
    “纪念品本身的艺术性、纪念性和地域性对设计提出了一定的要求。这需要设计师对当地文化有深刻的了解，对消费者心理有精准的剖析判断。”南京心驿美公司设计贾伟告诉记者，目前国内高校还没有旅游纪念品设计专业，从事该项专业的设计师大都服务于平面、包装或者工业类别。“设计人才不专直接导致旅游纪念品设计水平无法提高，大多产品处于模仿复制阶段，至于深度挖掘当地文化特色就更谈不上了。”
    “旅游纪念品是一个庞大的市场。但令人遗憾的是，国内设计的发展与市场严重脱节，远远跟不上市场的需求。”贾伟表示。
    以前，国内的企业主要以加工外销为主，现在要转变路径，从以前的模仿复制、外来加工转向如今的“设计创意为核心、消费市场为趋势”。“这意味着，这些产品不仅仅是工艺品，还必须凸显、保持其地域文化品格和美学特色。”
    如何充分挖掘本土资源，带动庞大的旅游纪念品市场？贾伟表示，旅游纪念品设计开发是一项系统工程。除了充分发挥高校智力优势，加强基础研究和开发设计，还应该加强旅游、文化、艺术设计间的跨界合作。“以此实现对人才和资源的优化整合，设计出既能凸显地域特色又能顺应市场需求的产品，促进整个产业的完善和发展。”
    激发创意，向做得好的学
    旅游纪念品是一个城市的名片，体现了一个城市鲜明的地方特色，产品要能浓缩当地风情，不仅要好看，还要具有代表性、知名度。许多人在接受记者采访时都建议，南京应多借鉴国内外成熟的经验和做法，为旅游纪念品注入新思维。
    张雄杰，江苏舜天海外旅游有限公司总经理。他先后去过90几个国家，足迹踏遍中国各地。“不少地方的旅游纪念品其实很简单，就地取材，但创意绝妙。”这是张雄杰最大的感受。比如，阿根廷有大冰川，他们就把冰川融化的水装瓶后拿出来卖；日本有一个小岛，当地并没有什么特色产品，他们就把石头雕刻上精致的图案拿出来销售，同样热销。
    易龙旅行网南京分公司总经理张岩告诉记者，各国著名旅游胜地都有精美的旅游纪念品，如法国巴黎的埃菲尔铁塔耳坠，美国纽约的自由女神钥匙扣，荷兰阿姆斯特丹的小瓷鞋、小风车，日本的和服娃娃，韩国的小腰鼓等。
    就品种而言，法国的旅游纪念品可谓不拘一格，除了建筑模型如埃菲尔铁塔和凯旋门的模型、明信片和钥匙链等“标准纪念品”外，大部分生活用品和装饰品如雕像、刀剑、火枪、瓷器、挂毯、冰箱贴、茶杯垫、打火机、Ｔ恤衫、布娃娃、裁纸刀、葡萄酒瓶塞等，均作为纪念品出售。
    江苏省社会科学院研究员徐惠蓉则建议，作为生产经营者应该打破传统的经营方式，将旅游商品深入到景区，延伸到景点，这样才能达到行、游、住、购等一站式的旅游购物形态。很多地区都有专营旅游纪念品名街名店，例如，昆明有市政府投资建设的“七彩云南”专营特色旅游纪念品，西安、拉萨也有专门经营纪念品的集市。
    南京就缺少大规模专营地域商品、纪念品的名街名店。因此，要构建完整的旅游纪念品产、供、销体系，就要尽快建设一批旅游纪念品批发市场，使旅游纪念品批发市场真正成为旅游纪念品的交易中心和集散地。
    旅游商品为何长不大？
    南京市旅游纪念品市场一直长不大的原因究竟在哪里？南京市旅游园林局局长汪振和认为，旅游纪念品开发滞后，其中生产与销售等环节脱节，缺乏旅游纪念品的统一开发平台是南京市旅游纪念品市场滞后的主要原因。
    目前，南京市各风景区的主要收入仍是门票销售。同时，生产旅游纪念品的企业其生产规模普遍不大，生产成本相对较高，一些小规模的厂家由于缺乏拳头产品，生意惨淡。
    更重要的是，南京市研发旅游商品的力量也十分薄弱，缺乏专业的旅游商品研发机构，几乎没有专门经费用于旅游商品研发的研究，研究人才也相对匮乏。
    在记者的采访中，旅游界人士对南京市旅游纪念品的开发欠缺也感到十分惋惜。
    南京金陵宝玉文化产业有限公司总经理陈实认为，目前，南京市旅游纪念品市场产销管理机制尚不健全，涉及旅游纪念品生产经营的工业、商业、旅游等行业主管部门缺乏宏观指导性意见，缺乏统一开发平台。再加上南京的一些景点、景区其经营思想还停留在传统的吃和玩的接待上，对旅游纪念品所能带来多重效应认识不够，导致旅游纪念品经营秩序混乱。
    这种种原因，导致了南京市旅游纪念品研发与销售的严重脱节，即使有一些好的创意，也都停留在概念阶段，错失了开发和投入生产的大好时机，在一定程度上扼杀了纪念品研发创新的动力。
    英国：
    产品照顾多种语言
    英国所有国家性的博物馆门票均免费，馆内旅游纪念品销售是博物馆收入来源之一。这些商店内出售的旅游纪念品种类十分丰富，有适合儿童的文具、玩偶，也有成人购买的各种纪念品。从用途上看，这些纪念品的创意同时涉及了生活的各个方面，如厨房用具、洗手液、镜子，甚至袋子等都被设计成了带有景区元素的特色旅游纪念品。而这些纪念品的价格从1镑到数百镑不等，同时产品设计还常常照顾多种语言，其旅游纪念品种类的丰富要远远高于一些博物馆。
    美国：
    硬币上有游客印记
    在美国很多报刊亭都会出售一种旅游商品，它以各个年代曾经流通过的硬币为原型，游客可以选择在硬币的一面打上自己的名字或是自己喜欢的一句话，而硬币的另一面则有当地政府认证的印记，产品融入了当地文化、本土特色。
    法国：
    纪念品不要随处可见
    在丰富产品的同时，一些特殊景区的旅游纪念品还应具有一定稀缺性。以法国卢浮宫博物馆为例，博物馆的商店会出售一些纪念性邮票，而这些邮票多以馆内经典藏品、艺术品为蓝本，同时这些邮票只在博物馆的旅游商店内销售，博物馆外的商店如果想要销售这些纪念品则需取得授权，这就使得景区纪念品具有一定的稀缺性。

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