谈新建专业市场究竟如何定位

    管理大师彼得•德鲁克说，“当今企业的竞争不是产品与产品之间的竞争，而是商业模式的竞争”。对于新建专业市场而言，笔者建议采取“商业模式定位法”来确定专业市场的定位。
    新建专业市场的定位通常包括宏观、中观和微观三个层次。宏观定位主要指市场立项、购地、投资阶段时定位；中观定位主要指市场建设、规划、定向时定位；微观定位主要指市场策划、招商、推广时定位。以往，大多数新建专业市场的宏观乃至中观定位都由开发商凭对专业市场的感觉和主观臆断就框定建设一个什么样的市场。所谓市场定位也只是怎么样策划、招商和推广。现在看来，在专业市场进入到“买方市场”阶段，宏观和中观定位的失误将造成满盘皆输。一些新建专业市场“招商难、运营难”的根本原因，并不在于微观上的“名气到底多大、业态分布怎样合理、招商政策如何优惠”，关键是宏观的商业模式是否具有竞争力和吸引力。在某种程度上讲，重要的是开发商的观念和理念上的宏观定位。
    目前，专业市场正向网品市场转型。新建专业市场不仅需要摆脱传统的批发市场运行方式，还要站在更高、更新的角度，整合多方面资源、融合多领域模式。新建专业市场的定位，要从未来专业市场的发展趋势和商业模式入手。管理大师彼得•德鲁克说，“当今企业的竞争不是产品与产品之间的竞争，而是商业模式的竞争”。对于新建专业市场而言，建议采取“商业模式定位法”来确定专业市场的定位。
    所谓“商业模式定位法”主要是指，在多元经济、无边界经济、网络经济的综合影响下，将各种与专业市场相关联的、可以替代的商业模式进行归类比较，然后进行整合与细分，再结合区域、商圈、土地、环境、价值等多重因素而确定市场定位的方法。
    产业规划是“定位法”的前提
    经常可以看到，一些新建专业市场普遍采取对市场的基本模式和格局进行规划设计，所谓市场定位只是决定市场楼层的分布和业态的规模等中观以下的定位方式。
新建专业市场大多有与购物中心比肩的硬件，但商业模式更需要创新
    随着专业市场招商竞争加剧，仅仅围绕专业市场的摊位怎样出售或出租来定位的路子已经越来越窄。在专业市场本身遭遇强烈的新兴商业模式的冲击下，究竟是先进行建筑规划设计还是先进行产业规划？
   实践证明，对于新建专业市场而言，应该首先进行产业规划，把专业市场本身看作是一个产业，结合专业市场产业的特点，明确做什么类型的市场，按照什么样的商业模式运营，这已成为新建专业市场产业规划选择的关键。
    新建专业市场需结合开发商自身的资源和能力确定市场的产业定位。通常，新建专业市场吸引力可以分为三个方面：市场建设规模、产业成长性和产业竞争度。在选择市场产业规划时，还要结合专业市场自身的资源和能力，再从平衡新建专业市场经营风险角度（比如增加持有型物业比例）考虑，合理确定市场产业业态组合。产业规划应该逐步成为新建专业市场定位的基本准则。
    商圈判别是“定位法”的依据
    新建专业市场处于什么样的商圈决定了市场商业模式的选择和市场的定位。随着专业市场行业的日益规范、市场对未来增长的持续旺盛。新建专业市场可以不受区域的限制，自由选择进入哪个城市。这自然引起了专业市场的扩张和连锁，“新市场、老牌子”也成为一些市场新的扩张路线，白马、四季青、富民开始在不同的商圈内出现。但事实上，新建专业市场可以学习和利用老市场的品牌和资源，而绝对不是简单的模仿和雷同的定位，“新瓶一定要装新酒”。
    通常，城市决定商圈的范围，区域决定商圈的规模，位置决定商圈的性质。通过对商圈的基本判别，可以找到合适的商业模式，再进行商业模式下的定位选择。专业市场成功有两种，一种是偶然的、不可复制的成功（大多是老市场），另一种是必然的、可以复制的成功（大多是新建专业市场，比如红星美凯龙）。可见，商圈的定义也不是绝对的，红星美凯龙建在哪里、就在哪里成功的事实证明，良好的商业模式是打造新商圈的重要力量。
    对于老市场开发商来说，以前的成功更多的是一种偶然，成功更多依赖的是机会和政府关系。随着行业的逐渐规范，过去的这些机会和关系也越来越难以获得，成功当然也难以再复制。因此，新建专业市场如何将这种不可复制的成功转变为可以复制的成功，是新建专业市场能否走得更长更远的关键，确定新建专业市场清晰的商业模式定位就是这种转变的最直接体现。
    “商家型市场”是“定位法”的基础
    最近，建设商家型专业市场正在成为专业市场转型和提升的关键。以往的专业市场属于开发商的地盘，开发商是市场物业的管理者，商家只能在市场内老老实实地经营，无权进行动态型的运营。因此，市场的定位是围绕开发商的意愿而确定的，而商家有创新的商业模式也很难在专业市场内得到施展。无奈，商家或者委曲求全，或者逃之夭夭。但在面临专业市场投资过剩、新型业态不断涌现时，新建专业市场如果还是按照老市场的运营方式，难以得到商家认可。新建专业市场的地盘应该由商家做主（展示、体验、配送），这是新建专业市场定位的基础。未来专业市场也必然会从“商铺型专业市场”向“商家型专业市场”转变。
    建立商家型专业市场其实是向建立市场终端迈进的一个过程。商家型专业市场将推动传统专业市场从面向库存的“推式销售”到面向终端的“拉式销售”的转变。“商家与产业的结合，商家和商务的结合，商家与零售的结合，商家与网络的结合，商家与投资的结合”才是专业市场转型的方向。未来，专业市场不再是物业管理商，而是增值服务商。商家型专业市场将逐步成为影响专业市场的“产、存、销、展”产业链的重要因素，并逐步向专业设计、专业运营、专业物流的更高阶段发展。
    因此，新建专业市场的定位其实就是对商家的定位。要重新定义商家，为商家提供特别的功能和服务。从根本上创新商家型专业市场，通过商家的商业模式创新带动市场运营能力的提升。
   “集成式招商”是“定位法”的核心
    长期形成的专业市场招商模式形成了“一购地、二规划、三建设、四招商”的一条龙模式。“不成功便成仁”的“攻坚式”招商，使“招商”成为专业市场的“死穴”。那么，有没有一种更好的办法解决这个难题呢？
    最近接触到的一家品牌服装专业市场的招商给了我很多启示。这个运营团队常年专注于对商家和品牌的服务，首先整合场外资源，集成完整模式，最后再确定市场落在什么地区，建设什么类型的市场。这样的模式是把招商作为一种商业模式放在了新建专业市场之前，市场建设完毕也预示着招商工作的完毕。难怪原本的地产开发商一再强调自己不是地产开发商，而是市场运营商。看似地产商比运营商强大得多，事实上，真正的核心竞争力就在运营。市场运营商是新建专业市场成功的基础和前提，当需要招商的商家在市场建设完毕之前就已经得到了认可和落实，并且形成了长期的战略合作关系，那么，招商就如同安排好了的家具布置在建设好了的房子里一样。我把这样的招商称为集成式招商。
    集成式招商彻底颠覆了传统的招商模式，对新建专业市场而言，无疑是冬天里的一股暖流。集成式招商最终将落脚在连锁经营上，通过商业模式的衍生和变革，导致传统专业市场实现本质上的转变，这将是未来新建专业市场定位的核心。当然，集成式招商需要练的是内功，没有长期的积累和整合是难以实现的。这从另外一个方面也提醒我们，未来的新建专业市场如果不在商家集成上具有优势，想实现新建专业市场的招商必然会遭遇更大的难题。
    “双向运营”是“定位法”的要素
    以往，地产开发商和市场运营商大多处于分离状态，新建专业市场大多以开发商的姿态出现。开发商是什么？就是卖摊位。运营商是什么？就是做市场。卖摊位和做市场有着本质的区别。这也是为什么以政府管理的市场优势正在显现，而由一些民营开发商建设的市场不断出现问题的根源所在。
    做市场就是做资源，做市场就是做运营。对于新建专业市场而言，不能重复“重建设、轻管理，重招商、轻服务”的传统思维方式。开发商需要开展双向运营模式，即从“地产开发商”向“市场运营商”的转化。商业模式转换给运营商带来的挑战是全方位的。新建专业市场需要开发商树立双向运营意识，不仅要强调开发资源复用，更要重视市场资源复用。在双向运营模式下，开发商的角色定位是新建专业市场定位的重要因素。
    “价值链延伸”是“定位法”的法宝
    专业市场的价值链决定了新建专业市场的价值和投资风险。通过对新建专业市场的价值链组合，可以判断新建专业市场是属于专业地产开发型、专业物业持有型还是专业市场投资型。
    以往，我们对于新建专业市场的价值往往只是停留在市场摊位的硬件上，想的大多是现在的摊位能够卖多少价钱。其实，在市场没有得到商家认可之前，摊位的硬件价值是有限的。我们经常可以看到，有的市场摊位一铺难求，有的市场摊位免租都没有人去。其原因就是市场的价值。
    因此，新建专业市场不仅要考虑市场摊位的硬件价值，更要关注市场的品牌和服务的软件价值，尤其是要重视市场的价值链，一方面可以了解新建专业市场开发价值链的各个环节的增值情况，根据不同环节的增值情况，对这些环节采取相应的战略举措，对需要加强的环节进行强化，对于增值幅度有限或不擅长的环节，完善业务外包管理；另一方面，可以通过分析不同价值链组合，了解其增长和盈利特点以及对资源的需求状况，为确定新建专业市场的战略定位服务。把市场的品牌孵化、展会服务、广告推广、策划咨询作为新的市场增值点，这样就能够确定新建专业市场的价值链延伸定位。新建专业市场的价值链定位对决定新建专业市场的综合竞争力至关重要。
    “短流程终端”是“定位法”的方向
    从传统纺织服装流通模式看，供应链过于冗长，从生产商到总代理商、专业市场、经销商等层层分销再到最终的终端消费者，环节众多，跨度过长，成本增加。可见，传统专业市场的流通模式难以满足消费者对商品个性化、多元化、即时化、短程化、稳定化的需求。这样的市场只能在传统市场的历程中慢慢蜕变，但在新建专业市场中，却难以选择这样的定位。
    新建专业市场建立短流程终端其实质是连接生产企业与终端用户两个市场，而这两个市场都是刚性的市场，无论商品如何波动，企业总要生产，最终用户总是有需求。所以，新建专业市场只要把这两个刚性市场连接好，就一定拥有市场。以往，专业市场很难实现这样的功能，电子商务让专业市场搭建短流程终端平台成为可能；同样，短流程终端有利于做大市场规模和实力，做强市场网络，反过来又可以稳定与企业和消费者的长期合作。
    对于新建专业市场而言，要想成为现代专业市场的“流通杀手”，也必须走网络化交易、连锁化经营之道。这种模式不仅为新建专业市场提供了定位和招商的全面支撑，同时也使新建专业市场的增值服务变成了可能。一些有实力的新建专业市场可以趁此机会建立展贸中心、品牌中心、网络中心、配送中心，延伸产业链，提升价值链，无形中在明晰市场定位的同时也增强自身实力。
    以商业模式创新为经营理念，整合商品贸易上下游资源，构建“短流程终端”的“实体市场+网络交易”模式正在成为一种趋势。从“以商整工”到“以网整商”，改变的不仅是市场发展的趋势，更是市场演变的模式。在网络经济背景下，“找市场”网将成为专业市场向网品市场推进的一个重要平台。探索短流程终端的商业模式，也是新建专业市场定位的方向。商业模式决定市场定位也许能够为冬天里的新建市场带来一屡春天般的曙光……

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