谈深国投商置商业模式转型

    ——《深国投商置“完美”破碎》读后感
    今天读了《中国企业家》记者黄秋丽的文章《深国投商置“完美”破碎》（下简称《深…》），凭十几年的商业地产操作经验值判断，我觉得深国投商置的商业模式转型应该行得通，通过改善人才结构和经营策略，成功率还是挺高的。
    文《深…》中提到，在深国投商置设计的原有商业地产模式中，深国投商置负责拿地和开发建设，嘉德置地和西蒙地产负责项目招商和经营管理，而大摩、嘉德与西蒙为房地产项目提供强大的资金后盾。我觉得这种模式有利有弊，但在当时的市场环境和政策下，其商业模式还是非常成功的。在一些环节出了问题之后，转型也不是很难的问题，毕竟国内的商业地产招商和运营管理人才很多，特别是深圳。
    外资方管理不见得比本土的更有效
    应该说，商业地产开发与经营中，经营环节的技术要求比开发环节的要高很多，一个商业地产项目的风险和收益往往都集中在经营环节上，深国投商置将不熟悉的招商和经营管理交给外资方是可以理解的，但是，问题是对于招商和经营管理环节，外资方也没有多大优势可言。
    其一，外资方可能在国外有较多的品牌商家资源，但别以为这样招商就很容易。我一直强调，招商方法比招商资源更重要，原因之一就是这些资源不见得适合你的项目，如果你的项目不适合这些品牌，他们也不会进来，来了也很难经营下去。大家也可以想想，在商品和服务竞争都非常激烈的中国市场，任何一个新的国外品牌想挤进来都是很困难的，深圳金光华广场就是一个很明显的例子，我参与招商管理十几年，暂不提金光华当时的业态组合是否准确，我对金光华开业前的招商业绩是非常肯定的，它的确吸引了众多欧美一、二线品牌加盟，但其最终的结果还是认同“市场说了算”，没办法，不少新的欧美品牌只能饮恨离去。对于深国投商置的很多项目来讲，由于其多数在二、三线城市，这些市场对国外新品牌更是无法轻易接受，一些发达大城市高档商场里都快绝迹的“老爷车”等，在那些市场里还是被人们认为是一流的高档品牌，因此，外资方想通过品牌输入的难度非常大，即使是通过品牌嫁接的招商手法。
  其二，经营管理成本较高，特别是人力成本，且外资方的管理方法也不见得比本土的更加有效。我有些业内的年轻朋友，多数是英语较好，虽然操盘经验不算丰富，但进入外资商业管理公司之后，其薪水居然相当于原来的5、6倍，可惜多数外资商业管理公司真正的存活期不长，也许是经济危机的影响吧。这些人回到本土的商业管理公司后收入也只能回归价值中枢。 
    业态组合过于单一
    在深国投商置的商业模式上，有一个令业内人士不太理解的是，其项目的业态组合过于单一，这种适合于城市商业区的业态组合的限制太多。一是要在市区商业区拿到地的难度很大，而这种业态组合在一些城市新区的生存能力很弱，一个城市新区一般需要在市行政中心形成之6-8年后居住人口才能支撑起大型购物中心的生存，因而在新区的这类项目即使成功开业，其开业后的3-5年内租金水平还是非常低，因而项目整体的回报率也不高了。二是所有项目都捆绑同一个主力店，限制了项目的消费群。由于每个项目所在的商圈不同，每个项目的业态组合是不一样的。近十年来的实践证明，沃尔玛、家乐福等跨国商业巨头来到中国市场并不像狼，更像是一位行业老师。本土的商业企业通过学习、消化和改进跨国商业巨头的管理方法，涌现出如华润万家、新一佳、人人乐、步步高、百佳华等本土商业巨头，这也可说明，深国投商置的所有项目必须各自参与项目所在商圈的商业竞争，而且根本就无法保证100%成为赢家。三是以大型综超作为核心主力店的这种购物中心的模式本身就是一个低回报率的模式，很难在融资上获得中小投资者的青睐。
    大量吸纳商业人才可助转型
    商业人才拥有量较多的华润入主深国投之后，深国投商置也许能获得大量的商业人才支撑，这点可以为成功转型创造条件。但华润经营的业态也不是非常多，特别是租金水平较高、地块区位要求较低的业态，华润较少参与。另外一个要注意的是，有些人在一种业态上呆了十年以上，但不熟悉其他业态，因而在选人时应该考察其从事的业态，而不是仅仅是商业这个大类。
    国内的商业人才还是比较多的，特别是深圳、广州、北京和上海等地，富智商业顾问曾对相关开发商进行抽样调查，发现多数开发商对深圳商业人才在大局观、管理创新、职业道德、工作效率等方面还是比较满意的。中国城市商业网点建设管理联合会在今年发起的首批34家中国商业地产服务机构服务承诺单位中，其中有7家商业管理公司，这里面就有4家是深圳本土的，可见深圳在全国范围内的商业地产运营（包括商业定位、招商和运营管理）分行业之影响力。
    针对每个项目的招商和运营管理，除总部的管理和监督之外，管理团队本地化也是重中之重，用总部的团队去教会项目本地团队是一件长期的工作和任务，这样可以大幅降低项目的管理成本，提高项目收益率。
    适当考虑高回报率的业态
    与低回报率的购物中心相比，有些业态的回报率还是很高的，比如大型的批发市场或专业市场。有些开发商老板天天穿着一线品牌的衣服，听到批发市场就头大，以为这些很低档，经营这些市场很没面子。其实这些老板不了解，回报率特高的都是一些专业市场或批发市场，比如在香港上市的人和商业（01387.hk）,就是一家从事地下批发市场开发经营的大型企业，近4年来年毛利率保持在75%以上，虽然其经营方式独特，但其商铺的平均月租金高达400元以上（2008年的经营面积约为33万平方米），这是一个绝对值，且其商铺都是在负一楼或负二楼。所以，建议深国投商置在合适的项目考虑建一些专业市场，以提高项目的回报率。
    从文《深…》中了解到，深国投商置虽然暂时碰到一些困难，但通过调整商业模式及采取相应的措施，对所有项目进行有目的的取舍，持续发展还是可以做到的。 （作者吴德云：深圳富智商业顾问总经理、美国格理集团商业地产行业专家顾问）

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