专业批发市场策划：某批发城项目案例解析

一、案例解析

（一）城市背景：

××是北方最大jn.focus.cn的物流城市之一，2007年批发交易额达到510亿元，它的商贸流通非常发达，商品种类齐全，受交通便利因素的影响，周边城市到××进行商贸流通频率很高，主要是从事批发业务。××批发商业辐射范围已经跨越国境，俄罗斯、巴西、阿根廷、澳大利亚、美国、加拿大等几十个国家，对国外的商业集散效应使临沂这座商贸物流城市的城市发展、城市地位、城市整体经济水平提升都起到了决定性拉动作用。××经济发展速度较快，GDP近年来保持16％以上的增长速度，2007年达到1660亿元。

（二）项目情况：

1、宗地情况

项目用地性质：项目总用地3.4767公顷（52.15亩），性质为商业用地，容积率≤5.0，建筑密度≤45%，绿化率≥30%。

项目地块四至：地块南端：东西方向主干道解放路；地块北端：区间路；地块东端：华丰步行街；地块西端：商城路地块内部情况：地块内部原为粗放搜狐网的大棚式小商品批发城，现已全部拆迁，土地平整，易于开发。

2、周边环境

项目北临区间路，主营布艺、眼镜、花、小饰品等，项目北部有兰田文体用品市场、兰田纺织品市场、兰田厨具市场等批发市场项目东临华丰商业街，服装、箱包、电子批发市场集聚，包括华丰箱包批发城、温州服装城、宏侨服装城、万博泓服装城、国贸大厦购物中心、五金电子大世界等；项目南临主干道解放路，为临沂繁华商贸区向东延展地段，经济发达，银行、企事业单位云集，且有华丰汽车站、王庄车站两个车站；项目西临商城路，主要经营日化、洗化、浴巾、毛巾等批发，项目西部灯具、家具、陶瓷等批发市场发育，有灯具批发城、鲁南陶瓷市场、家具市场、鲁南装饰城等。

二、项目难点：

（一）市场方面：

（1） 受到周边市场竞争搜狐网的影响，临沂市场辐射力锐减：临沂周边一些地区，借鉴临沂及其他著名市场的经验，建设了一批规划好、设施配套、管理先进的大型市场，形成强烈的竞争格局。据了解，临沂周边的徐州、连云港、枣庄、济宁、德州、淄博、潍坊、滨州、烟台、聊城等地的市场都已颇具规模，对临沂市场形成包围之势。

（2） 客户外流严重：从总体上看，近年来批发城经营业户呈逐年减少的趋势，一方面是由于外部市场的竞争激烈，另一方面城市的交通问题比较突出，特别是外地客户流失严重。

（3） 批发市场基础设施较差，配套服务水平较低：主要存在的问题有以下几方面: 交通比较拥挤，堵车现象经常发生；卫生条件较差；生活娱乐设施不配套；市场的信息、金融机构工作不力。

（4） 整体利益和局部利益冲突日益明显：临沂批发城在建设初期出台了“谁投资，谁受益”goodfeel的鼓励政策，调动了投资者的积极性。由于个别市场主办单位只顾自身利益，不能严格按照政府的城市总体规划建设市场，影响了批发市场的现代化建设。

（二）项目因素：

（1） 临沂老汽车站的搬迁一方面对商户的预期产生较大影响，部分商户认为临沂批发市场的方向是向城市西北部发展，对老汽车站区域未来的发展发生改变；另一方面对批发客批发商品便利性的影响：近期对外地批发客来此批发的便利性产生较大影响，部分批发客因此而转向其他市场，远期看，对临沂下县的批发客的影响亦不可忽视。

（2） 项目竞争情况：澳龙片区借助汽车站的搬迁，大量建设批发市场，吸引了部分有实力的项目原有商户，对项目的运作造成较大难度。政府对项目原有区域www.focus.cn的商户进行强制搬迁，伤害了原有商户感情。

三、经验总结

（一）调研方面：

（1） 客户调研方面：需要对商户、批发客和普通消费者进行调研，分为有访谈和问卷调查两种方式，商户调查又细分为临街商铺与各相关批发城商户调查，商户调查采用访谈形式，有一般商户访谈和大客户访谈，对一般商户的访谈采用分类进行描述性统计分析，大客户部分进行分类总结；消费者调查为问卷调查；通过商户的访谈了解批发客的情况及其需求。

（2） 深入的市场调研：本项目2008年1月23日至1月27日在临沂开展第一次调研，2月20至2月22日开展第二次补充调研，并对济南、徐州、北京的批发市场进行考察，对海鲜大市场的招商运营进行深入调研。

（二）市场对策

（1） 项目在原有批发市场校友录的基础上进行建设，增加商业的集聚性，对产品形态进行升级，增加商业配套，扩大市场的影响力与辐射力。

（2） 澳龙片区处于发展的初期阶段，现有商业氛围不足，人们对其区域的认识并未形成统一的意见，商业的集聚效应占据主导地位，产品规划全面超越竞争对手，通过专业市场服务提升项目形象，并建议项目加快工程进度以抢占市场机会。

（3） 加大项目交通、配套、专业市场集聚、文化等优势的宣传力度，将优势作为卖点，提升项目价值。

（三）项目操作的关键点

（1） 尽量保持原有商脉：项目为临沂批发市场的发源地，本项目承担着商脉传承的功能。项目在运作的过程中，首先考虑的是如何把项目原有商户重新吸引过来，尽量他们chinaren的需求，小商品的商户亦是招商的重点对象；另一方面业态定位考虑小商品与周边业态的关联性。

（2） 供求空间的特殊性：从商户的需求面积推导批发商业总的增量需求面积和增量需求结构，从批发的业态、业态聚集效应、档次、需求面积和配套方面分析项目的供求结构。

（3） 项目定位要把握市场发展的阶段和规律：临沂批发市场正处于第二代批发市场和第三代批发市场的初期，并由销地型批发市场向集散型批发市场转变的过程中，项目所处的位置亦由人们传统的西城变为城市中心，商业租金水平不断升高，批发市场正由城市中心区向城市边缘区域发展的过程中，原有批发市场的零售部分所占的比重越来越大，因此对本项目功能定位的判断为批零兼营的批发市场，有向以零售为主转变搜狐网的趋势。

（4） 准确的定位：客户定位考虑商户和消费者两个方面，对客户来源、经营业态、经营趋向、专业类型、关注点、客户比例进行STP客户细分；业态定位方面对单一业态与各组合业态从优劣势和市场空间方面进行比较分析，并考虑业态组合对仓储配套、物流方面的需求，最终确定业态组合；开发规模定位从市场开发空间得出项目的经营面积，并从建筑规划条件、经营条件和项目定位依据三方面进行修正。

（5） 产品规划建议方面：入口空间的过渡，针对批发市场入口空间与其他商业的不同，建议采用小型绿化广场与下沉式入口的形式，将人流引入地下一层的经营空间；市场周边预留出更宽敞的空间，以减弱周边交通对市场的影响；合理组织人流、货流、车流三大交通流线，尽量避免交叉；业态图行天下的空间组合充分考虑商户的使用要求、其他地区经验和项目的具体情况；物流与仓储方面针对不同的经营客户对仓储空间的需求不同，在项目的四五层建议作为仓储空间，而且特别强调了货梯的设置位置及卸货区域联系。

（6） 切实可行的招商运营管理：对本公司运作过的商业项目进行全方位的分析总结和对项目的客户深入调研和分析的基础上，并结合其他地区的先进操作经验，提出合理招商运营管理建议。

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