商业模式需要变革 消费者购买的是商业哲学

   9月26日讯今日，由北大汇丰商学院和中大博研班主办的“商业模式变革之道”讲堂，暨北京大学汇丰商学院商业模式（BMP）广州首班启动仪式，在广州香格里拉大酒店宴会厅举行。
　　今天的主题是战略定位，什么叫做定位？而定位是叫做行业的、客户的需求，三个什么，什么行业的、什么客户的需求是什么，为什么要做定位？我们是答案是非常的简单。
　　竞争，在过去的30年，竞争带来了什么？带来了同质化。那么同质化可以带来什么？所有的行业的商微利时代，我们的微利时代可以带来什么？会导致亏损，因为微利时代到最后有一个数一数二，我们看中国不清楚，但是韩国和日本，美国在经过100年之间，经过20-30年的过程，我们会发发生这个行业是越来越大，我们有一个学院是诺基亚一个学员，它的排名第三的，而CDE所以大家都是知道它是数一数二的，整个过程是一个行业的规律，我们有很多的企业，我们在广州有很多人，他们这主要的话题是叫做重组并购，整个企业有一万家或者是100家，这个是重组并购的意义。但是话又回来了，你会发现竞争、同质化、微利时代，在过去30年的商业环境和今后的商业环境，但是在过去30年，大家都是低端的穷人，但是今天以后，应发生一个巨大的变化，原因是我们在过去的十年，它有7.2%，它是以后的中国的经济总量，这个是共产党第一政治，那么保7.2，它对于商业环境发生重大的变化，这个环境叫做阶级，任何一个商品，高端客户和中端客户发生不同的购买需求，他们是买的需求是不一样的。比如说买车，法拉利等等，这个状态叫做客户的价值，它购买的价值是多元化的时代来临了，为什么要定位？因为不同的客户面对同样的商品有不同的需要。

　　一个人在广州不同的酒店，他的需求是不一样的，客户的价值是多元化时代的来临，所以我们今天的讲课的叫做核心价值。我希望未来两个小时，我所给大家一个叫做核心价值的体验，什么叫做核心价值？就是顾客购买商品的主要理由，他们有很多的理由，如果你们找到个理由，那么好消费就来，体不需要推销和营销，客户主动购买，所以大家是发现核心价值的好处，大家如何去提炼核心价值。

　　所以的行业都有把客户分为三类一切的领域氛围有中、高、低端，买不同的档次，我们在不同的地方需求不一样的。所以这是阶级需求，每一个都是往上爬，而这个体制上几乎每一个体制内的人是希望变成上层人，我在分析需求，全世界不分任何的因素，在广州有很多都是3000块钱产品的人，他们事卖不是买商品，而是买商品背后的东西，他们买的东西叫做价格，而这个核心价值是便宜的。作为一个厂家如果了解到客户的需求，那么唯一的是机会是提供更低的价格，这个是义乌小商品城走向世界。我见证整个义乌，那个时候的中国是穷人，而今天的广州是越来越多高端商业区，你在这些地方是没有办法看到义乌小商业城，所以这个低端市场卖产品是依靠价格。

　　所以有一个核心价值去做定位，我们知道核心价值是企业的战略。我给大家看一个文件夹，举例说明，现场有当当网去买书的人有很多，在2008年，我接手当当网的顾问，它们的目标是面对中国第一买书是中国的低端市场。第二策略是终止市场，我们天天问自己如何让书本更加的便宜，所以他们做规模，所以做优惠，做节流。我在2008年去花都，我们可以看到一个即将在美国上市的书本，他们是如何的节省，你只要跟一个低端市场，你不需要豪华，也不需要展示自己，而是市场在有一个最低的价格，因为我们是知道低端市场的核心价值叫做价格。我们提出两个核心价值，我们有一个便捷的渠道。

　　它有两个核心价值，而这两个核心价值，有90%的需求被抢走了，所以是新华书店人越来越少的原因，在这个里面有一个重要的启发。为什么我不知道世界500强不知道？沃尔玛在哪里，它只是一个最普通的2层楼，它只有一句话，为客户节省每一分钱，唯一一个竞争是价格最低。你们会发现越来越多企业是讨好消费者，他们有诸多的需求，他们究竟是讨好消费者什么？我们知道有一个终端的市场，在25万以上的私家车，他们很多钱仍给维护。我们是这样分析的。

　　我们知道低端的核心价值是什么？过去很多时间是4S就维护的。但是它有各种成本。所以在这种情况下，我们找到了最有利，针对低端市场的操作模式，我跟学生说，不要通过4S店，我们在北京做一个轮胎网，目前是不错的。你只是需要说什么型号的汽车，什么型号的轮胎信息等等，所以有很大的市场，我是几乎没有成本，但是我的进价卖给你叫人气比现金流更加重要。我给大家看一个关于一些专业网站，我们一起去分析。你们看在网购，大家卖电子商产品要去京东，它是指中国最大数目主题商城，100%正品，100%低价。

　　大家可以看内容是非常多，我们可以看到，无论买什么都是，100%正品、低价，然后可以携程去订购机票，我们可以买妇婴用品，可以看唯品会，大家可以看到一个现象，这个现象跟行业无关，跟客户的阶级有关，无论什么商品都是次要，我无论买什么价值观都是一样，背后的价值观是一样的，那么这里有一个小的事情发现了，所以你会发现产品并不等等价值，所以这个中间有什么差别？

　　你们想象一下，更加好玩的事情，中国的企业家往往是生产最便宜的产品，但是本人消费最昂贵的商品，我们大部分的老板认为消费者买的是产品，消费者是买的不是产品，而是商业哲学。产品不等于价值，消费者不是买产品，而是产品背后的商业哲学。

　　什么叫做商业哲学？如果我月收入是三千，我必须要有一个生存的哲学，那么我把一切东西都是有便宜，所以消费者有三大哲学，高端市场是生命哲学，所以大致会了解广东大量的企业做外贸，所以生产产品的人并不会卖产品，所以常常的焦点在产品，而市场的焦点在价值和需求，一个是卖方思维，一个是买方思维，他们是厂家和市场，市场是研究消费的需要的价值，所以你不可能需求等于价值。不能要求月收入三千的人去香格里拉，你不了解它们的现状和哲学思想。所以你们会学这个跟行业和产品无关。

　　我知道月收入三千或者是一万以下的人，他们的购买理由是价格，然后是质量最好，所以我抓住消费者70%的购买理由，所以轮胎网是这样，我们有很多的成本，基本上在任何一个趁势里面，我们不知道微信为什么会火爆，因为它符合了低端消费者的需求。它是最能够符合消费者生存哲学的东西，当大家需要的，越来越多的附加值。你在家门口可以买到轮胎的人很少，所以解决和满足消费者核心价值需求。

　　提问：我是考虑生命是否安全，所以一些顶级的轮胎是先选轮胎的品质。

　　这个就是答案，客户的价值多元化，因为你的收入可以跟终端和高端一样的，但是我现在说低端，我们先说安全，吉利收购沃尔沃，当时吉利卖低端产品的价格，不幸的，因为中国的品牌多，所以我提到中端，所以我们会发现一个中端消费者，然后我们会发现沃尔沃抢了。所以它一直是从做安全解决方案，所以我打不过你，所以加入你，这个是联合大众收购沃尔沃，我们可以看到吉利是五星级，可以在90%的人都不是月收入三千以下的人。

　　我们让10个低端客户到8个可以主动找我们，我们在每一个区域找一家生意不好的4S店面，制订它为我们换轮胎，那么我们有抓住这些低端消费者，我能够准抓住70%—80%的消费者的时候，这种利润基数大，这个完全是因为我们可以抓住消费者。因为我有70%—80%的消费者，我们可以整合汽车整个产业链。我可以把整个上游掌握70%以上。商业是很简单，沃尔玛，有一句话是很简单，我们的价格比较别人低。

　　你们可以发现所有的成功、上市的企业，他们的唯一最大的优势是比竞争对手的价值低。这个是汇丰的价值，我们可以把整个上市的资本的流转。所以要讲中端市场，而这个中端市场在广州，那么是月收入两万以上的，他们在广州，他们有房、有车的时候，他们可以做其他的事情了。他们可以购买任何一件商品，他们购买理由是什么？中端市场卖的是功能，依靠是技术。大家知道有一个霸王洗发液，它在2008年的时候找我，说要做霸王茶，它说为担心脱发的人提供一个解决方案。我不干，因为所有做中端市场成功的企业，他们有自己的独特性，而独特的功能也是说你只是能够提供一个功能，而不是两个以上，比如说我们在宝洁公司，它在广州，它有应对的产品，一个是飘柔，它的独特功能是什么？无论怎么样，它的独特功能是柔顺的功能。而高露洁是内容是核心价值部门是防蛀啊功能，而海飞丝是围绕它的独特功能是去屑。

　　而这个中端市场的独特的功能，我给大家讲一个例子，比如说汽车，宝马、奔驰，而开车是为不循规蹈矩的人设的。它永远卖这条，而沃尔沃是独特功能是安全，沃尔沃是第一个在全球装置一个报警的汽车，我们不可以看到它的两翼，它有两个雷达，而这个雷达是可以提醒你旁边有车，这个是强调独特的安全功能，而沃尔沃是最后一个安装GPS的公司，因为它有一个安全的功能，它不采用，最后GPS成为全球的强势标准，然后它别出心裁在接近视角上安装一个GPS，能够最大程度底降低安全系数。30年前，北大汇丰有一个独特的功能叫做全手写功能，给那些不愿意写字，喜欢敲击键盘的人准备的，我说这个功能可以用，但是提一个醒，因为我每年都看到三星出一个简报，有一个全免费战略，只要是我有的功能，对手也有的功能，我对消费者开放全免费功能。它有独特的突破性，但是对于对手来说有极大的伤害。

　　所以对于三星来说是要失去了核心的价值，我的印象是深刻。现在谁会E人E本的请举手，现在它就像垃圾一样，因为它失去面对中端客户的核心价值，叫做全手写功能，今年整个财报都是上市的，没有办法上市的，所以不同的客户有不体现不同的核心价值。

　　所以高端市场，一个是叫做生存哲学，一个生活哲学，我希望大家有很大的收获，高端市场是卖什么？高端客户方面，人类只有两个财富，一个是物质财富，一个精神财富。高端市场是卖感觉，依靠文化和艺术。高端市场卖感觉靠文艺，因为高端市场，当一个人在年收入一千万以后，我们会发现人是痛苦的。我在2008年，认识最不开心的时候，我到香格里拉，它是卖自由的，而我不自由，所以我去了。我花25万进去的前面的时候大家也是非常的平静，都是玩哈雷，而这个王磊先生告诉我，一开始玩车，然后发生一个斯里斯底的叫声。所以这个时候，叫生命的追求，我们到今天以后是多年的朋友，我们明白了一个原理，我自己慢慢去学习一些心理学禅功。

　　我们在杭州的阿曼酒店买过来的时候，有一个老外搞一个现代化，外面是中国的南方的文化，有一个老的历史的感觉。而在北京，有一个中国女人嫁给一个美国人，带一大帮的美国人，他们在一个野长城，他们租赁了房间，他们这个是叫做文化和艺术，而这个在网站上叫做躺在家里看着别人家的野长城，而这个感觉背后是支撑是文化和艺术，而这个文化的核心是艺术是可以呈现灵魂，什么叫做文化，文化是为了表达内心没有办法表达的东西。什么叫做艺术？表达文化没有办法表达的东西。

　　我等一下给大家表现两个案例，比如说我们现在香格里拉，而全世界的香格里拉都会有香水的味道，你是可以闻到香水的味道，如果一个人带来感觉的话，而这个感觉是必须通过五个渠道，而第一个渠道是视觉、触觉、嗅觉等等，而一切的感觉是来自于五官，而视觉是71%以上，所以在视觉到听觉之间的竞争，他们的是低价提出用嗅觉到视觉一个高端的感觉。

　　LED有一个问题，他们在上楼梯的时候，他们有一个紧张感，它们有一个测量仪器，他们可以测量，而上楼梯有一个抖动感，它们为卖感觉，要求所有的LED的专卖店做一个加固，所以这个感觉的竞争到这个程度，叫做足感。我们中国这一代和上一代都是在唯物主义世界里面长大，我们对精神简单的三个字是叫做非物质的，我们没有一个环节、过程，全世界的过程不可能出手感觉。但是从今年开始，越来越多的高端市场精神是困乏的，因为奥巴马说中国是缺失的富有，是另外一种贫穷。所以这个是一个新的时代来临的。

　　所以说大家人文经济来临，什么叫做人文经济，如果香格里拉，你在里面会发现一个，它是消费产品本身，是消费感觉本身，可能标志带来的感觉是很多钱，在100块钱的女装是没有如何的区别，我们在感觉的层面，LV的感觉是卖到7000块钱以上，所以客户价值的多元化时代，我们讲几个案例。

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