“购物中心化”昭示新批零时代来临

　　近几年，消费者消费习惯和消费心理的变化导致了服装专业市场也发生了一些微妙的转变。

　　例如北京百荣世贸商城以批零兼营的经营模式，兼顾华北市场批发、展贸和不放弃北京巨大零售消费潜力，创出了自身经营立命之本;汉正街被郑州抢去中原批发流通的头筹;哈尔滨红博通过集团化统一经营和更为贴近商贸服务的经纪人经营理念，从沈阳五爱市场分出了一杯羹，并独树一帜;广州的十三行因定位的时尚和紧贴流行前沿，增强了经营个性;海宁皮革城依靠皮革制品的专注经营，首创批发市场与旅游观光、培训学习相结合的模式，兴旺了市场，而杭州四季青和常熟的服装批发市场，也以规模化扩张，奠定了自己在国内服装市场难以撼动的地位……

　　其中，最引人注目的是，以北京百荣世贸商城为代表的一批多元化发展的批零结合的市场，正在朝着以服装为主的专业化购物中心转型。服装批发城“购物中心化”趋势昭示着专业市场两方面的转变：一方面从单一的服装专业市场集散功能向综合性、高端功能的“国际服装采购中心”转型;另一方面，市场由批发为主导适当增加零售业态，预示着一种新批零时代的到来。本期推出的《新批零时代》旨在分析目前中国服装专业市场在批零结合方面的实践经验。

　　北京百荣世贸商城：从批零并重到品牌运营

　　在消费环境最恶劣的金融危机时期，很多批发市场都在降租金，而北京百荣世贸商城的租金不降反升。每天超高人气的客流，令百荣成为品牌关注的焦点。对此，北京百荣世贸商城总经理徐国珠很冷静，他认为未来一定是时尚品牌运营的市场化模式，现在的消费者审美能力提高了，对市场的购物环境、服务水平、商品档次的要求也很高，他们看重的是舒适的购物环境，物美价廉的优质商品。“市场商场化，商城市场化”在批零并重的形势下，一定要走时尚品牌发展之路，只有品牌才能培育、吸引忠实的客户和消费者。

　　地理位置决定消费人流。随着城市交通网络的快速化、地铁化，位于北京南三环的百荣吸引了大量类似北京北五环天通苑这种“边远”地区的消费者，他们搭乘地铁和快速公交而来，选购他们喜欢的时尚品牌产品。

　　营业时间需要向百货商场靠近。批发市场的特点是早开早关，百货商场的特点是关门较晚，如何在两种业态中间融合出一个最佳方案，既可以照顾到批发客户的拿货惯例，又可以配合零售客户的作息时间，是一个首先需要解决的问题。

　　百荣迈出了第一步，在2009年5月1日把营业时间推迟了1个小时，实行早上6：30开门，晚上7：00关门。从近三个月的营业数据看，推迟的这1个小时的营业额占全天营业额的6%~7%。至于营业时间是否还能再推迟，需要看市场的需求以及成本的控制，如果有必要，还会继续调整。

　　市场内商品品类一定要丰富，满足消费者一家人不同层面的需求。百荣正在筹建儿童乐园，孩子有专人看护，家长们可放心购物，还准备建立电玩厅，满足青年人的需求。另外商品档次上也有区分，百荣一期的二层是中低档次的女装，经济实惠，三层是精品女装，优质优价，满足不同层次消费者的需求。

　　让商户赚钱才是硬道理。比如kappa百荣店是北京地区销售额最高的门店，耐克、阿迪达斯百荣店也在各自品牌专卖店的内部排行中名列前茅。百荣的高人气和租售政策吸引了这些品牌的加入。在百荣，品牌店只上交租金，自己收款，可以自由地掌控现金流，提高资金使用率。

　　更智慧地选择商户，全程透明化操作。原来商户只要交钱，就给铺面，没有对商户的资质、实力进行了解，造成很多商户只是投资，不愿意接受市场的整体调整，不愿意与市场共同发展。现在，商户进入百荣要先审核资格，然后招投标，做到招商、租金全程透明化，杜绝暗箱操作。门槛提高了，可以帮助市场选择更有实力、与市场理念一致的客户，深度合作，共同发展。百荣从2004年至今，培育了很多有实力、与市场同心同德的优质商户，他们同百荣一起蜕变、发展，这些客户是百荣的财富。

　　一定要两条腿走路，多元化运营。金融危机下，过度依赖国外市场的义乌和雅宝路受到的冲击最大，一条腿走路的结果一定是很被动的。百荣二期在加强了商品结构的调整后，截止到2009年4月30日，已达到了96%的出租率。

　　百荣管理团队经过努力，整合了北京的玩具市场，引进了天意和前门的玩具批发商，形成了华北地区第一大玩具分销基地;引进了很多南方做箱包的批发商，又形成了华北地区最大的箱包采购中心。

　　地下一层，设定为中低端的鞋城，从头到脚，从里到外，打造一站式购物的终极形态。

　　此外，百荣引进了“呷哺呷哺”、“蒸功夫”等高人气快餐连锁品牌。最近，全球第三大保健及美容产品零售集团屈臣氏也在和百荣谈合作。

　　经过这些调整后，二期与一期形成支撑点，真正达到了业态互补、错位经营的目的。

　　国际化时尚品牌运营，将是一个未来批发市场和品牌直营发展的趋势。目前，有很多国内外一线知名品牌都在和百荣谈合作。

　　同时，百荣也走出国门，今年考察了韩国东大门市场，百荣一期将全力打造“韩国城”，韩国服装将占70%的比例，饰品、鞋帽将占30%的比例，主要以品牌加盟为主。

　　“目前，百荣批发和零售的比例是40%和60%，我正在调整这个比例。”徐国珠自信地说，“零售求生存，批发求发展，作为批发市场，批发的比例要占到60%，这才是批发市场的终极目标，百荣将会在2011年达到这个目标。”

　　海宁皮革城：旅游购物市场

　　“对于外行人来说，市场就是脏乱差，但是用心想一想，你身边的市场是不是正在悄悄变化，以后人们会更多地去专业MALL购物休闲。”一直说自己只有小学文化水平的海宁中国皮革城股份有限公司董事长任有法，其实深藏着一颗不断开拓进取的心，他始终关注着最前沿的发展之路，并且孜孜不倦地追寻着。

　　如果把时间指针拨回到17年前，那时无人能想象，今天的海宁被称为“中国皮革之都”。因为没人相信，在一个不出皮革原料的地方，居然能够生出一个全国规模最大、影响最广、最具竞争力优势的专业旅游购物市场。

　　但是，这个奇迹确确实实发生了，就在1994年的小城海宁。从此，一座市场推动了一个城市的发展。

　　皮革城刚开业的时候，没有人能预料到今天的局面。

　　1993年，海宁中国皮革城的前身——浙江皮革服装城破土动工。一年后，皮革城落成在即，招商和开业工作提到议事日程上来。当时担任招商部副经理的任有法负责市场开张事务，他做了详细的方案准备，在向领导作汇报的材料中，甚至就连谁放鞭炮都想到了。同时还提议，在开业期间举办海宁皮革服装展销会，务求一炮打响皮革城的品牌。

　　1994年9月22日，浙江皮革服装城正式开业。同一天，首届全国皮革服装展销会开幕。市场里的246个摊位座无虚位，展销会连开5天，好不热闹。可谁也没有料到，展销会一结束，客户们纷纷撤摊而去，偌大一个市场里没剩下几家客户。结果，在当时海宁的街头巷尾就传开了一句顺口溜：“轰轰烈烈开业，冷冷清清经营，不声不响关门。”

　　任有法急坏了，他和同事们给客户打电话、上门去请，硬是说服了一个又一个离开的客户重新回来摆摊。但是他深知，市场要红火，不光要有人来卖，更要有人来买。任有法想出一个好主意，他特意从杭州请来记者到皮革城参观、采访，然后在报纸上刊登出新闻，海宁皮衣物美价廉的美名渐渐开始在省城传播开来。

　　不久，大批杭州人蜂拥而至。

　　又过了不久，市场里已经人头攒动。

　　海宁皮衣质优价廉的牌子亮出去后，顾客越来越多。甚至有一次，两位顾客抢购同一件皮衣，竟然把皮衣的袖子都扯下来了。开业3个月后，市场的营业额高达5.8亿元。任有法和他的同事们都激动得落了泪，他知道万事开头难，第一关总算跨过了。

　　最终，是 “国家4A级旅游景区”的金字招牌成为海宁在皮革领域独树一帜的资本。

　　长期以来，皮革城利用自身的商品优势、区位交通优势，全力打造一个现代化的旅游购物中心。通过大力改造旅游接待措施，引进管理人才，完善管理办法，充实旅游营销队伍，不断加强旅游营销力度，并在上海、江苏、浙江、江西、安徽、山东等地进行旅游推介活动。与外地旅游机构、景点代表广泛接触，建立联系，取长补短，取得辉煌成绩。“旅游的要素有很多，我们不求大而全，我们的目标是把购物旅游优势放大并且做好。”任有法不无自信地说。

　　上海新七浦服装市场：错位经营精品女装

　　上海新七浦服装市场位于上海新七浦，是由专业管理的品牌化、专业化的服装市场。在近20年的时间里，七浦路的服装商户以简单的形式做服装批发，根本没有错位经营的观念和意识。2001年上海新七浦几家大型的批发市场先后开业，不起眼的七浦路商圈在经营格局上实现第一次直立跨越，经历了10年的风风雨雨之后，在上海地区，乃至全国成为了一个非常有名的服装商圈。

　　在这十几家专业市场当中，上海新七浦服装市场作为较早的服装市场之一，在经营精品女装方面有独特的竞争力，七浦路服装市场具有鲜明的经营特色还有准确的定位，以及符合楼层的品位布局，有很多的特色，二楼少女装，三楼女装，四楼五楼的精品女装，整合成七浦路服装市场，起到商业市场的错位经营。在七浦路的其他市场，有的以皮草、羊毛衫为特色，好浦路服装市场定位则为男装。各个市场的产品的定位的细分，还有功能定位的细分，也是源于七浦路服装市场7年来的经营定位的碰撞，每一个专业市场的管理者深刻地体会到错位经营是专业市场生存和发展的基础，七浦路市场商圈结合自身的特点，虽然同处于七浦路商圈，但是已经形成独自的经营特色，满足不同阶层的消费需求，为七浦路服装商圈赢得了更多更好的发展商机。

　　中国人喜欢一哄而起，曾经受到过不少指责。有一位经济学家说过一个深刻而有趣的故事，如果一个犹太人在美国某地开了一家修车店，那么第二个来此地的犹太人，一定会想方设法在那里开一间餐饮店。而中国人截然相反，一个中国人在某地开了一家修车店，第二个、第三个来此地的往往开的也是修车店。

　　处于同一商圈的服装专业市场的管理者，应避免市场同质化的现象，因为同质化，竞争对手不但甩不开，还会紧抓不放，结果整个商圈经营不景气。只有避免定位的同质化，市场之间才会相互依存，共同成长。为新的市场竞争者提供一个新的思想。错位经营的思路来自于换位思考，换到同行的位置，换到消费者的位置，兼顾自身、同行、消费者三方利益的正位，从而影响并推动整个七浦路市场商圈的产品错位。换一个位就有全新的思考，希望的目标才能变成现实。

　　七浦路服装商圈的繁荣取决于错位经营。从简单的产品错位延伸到服务的错位、文化的错位，形象错位、营销等方面的错位。现在，全国各专业服装市场意识到错位经营的重要意义，并在努力地实践错位经营，对服装市场的发展无疑具有里程碑的意义。错位经营来自于消费者的需求，使市场进一步细分的推动，是市场竞争条件下的必然的选择。服装商圈的专业市场错位经营还是离不开当地政府、管理部门的科学地规划，离不开商圈各专业市场管理者的有效协调和相互信任，相互支持。

　　为了让七浦路商圈各专业市场持续不断地向新的领域推进，七浦路服装市场通过七浦路服装管理委员会，还有各个市场的沟通，打造七浦路服装专业市场，使各市场避免定位同质化的竞争，其次各市场的投资方开展行业自律，协商落实各专业市场的经营定位，避免专业市场的重复建设。第三，加强各专业市场管理者的交流，通过市场错位经营的理念进行深刻的探讨，然后再具体地落实。在七浦路街区管理委员会、专业市场的投资者、专业市场的管理者的推动下，充分发挥市场的条件、功能。发挥各专业市场的协调作用，实现错位经营的理念，为发展专业市场奠定了坚实的基础。