照明产品该不该被量贩式销售

   早在一个月前，南京地区的市场主任就打电话给我说，雷士照明在桥北红太阳市场开了一家超大规模的连锁店，号称有八千多平米创下了华东地区灯饰店单店面积之最，一定要我到这个店看一看，关注一下照明行业终端的新变化。但是由于前段时间，工作日程排的很满，一直没能抽出时间前往参观，甚至连雷士的开业活动也没有赶上。终于，在前几天，我们一行几人一起走进了这个号称八千平米的灯饰店中，来了一次视觉上的震撼刺激。

   这家叫做苏明灯饰连锁的大店并不是全品类的雷士产品，简单点说，雷士是这个店内的核心品牌，但是八千平米的大店更多的是一些花灯、水晶灯、吊线灯等各种灯饰、灯具品类。走进店里的第一感受就是店够大，而且所有的灯全部亮灯展示，一下子就觉得这个店明显比我们的店亮了很多。相比现在很多灯饰店没顾客就关灯的情况，这个店做到了全部全天亮灯，从陈列的角度讲，符合我们的陈列要求。再就是店内的布局，灯的陈列错落有致，一进门是一些低端的吊线灯，再往里走是高端的水晶灯区，在店面的右手边是独立的雷士品牌店，这样的店面格局设计，给我们的感觉是比较舒服的，特别是产品的出样让人觉得不同的区域差异很大，当然也能够吸引人持续参观。第三个特点就要说到店内的休息区了，有一个独立的区域放了几排类似银行的凳子，面前的墙壁上挂着一台超大液晶电视，我进去的时候正在播放电影《阿凡达》；还有一个儿童乐园区域，象肯德基、卖当劳店里的儿童活动区，这个是我比较认同的地方，在这么大的店里选购灯具，小孩交给专人到活动区游乐，能够保证父母安静地选灯。第四个特点就是该店在产品陈列上做出的一些改变和尝试，在灯饰店的中央位置有一个类似于手机卖场的封闭椭圆形柜台，柜台里面展示的不是手机、珠宝，而是一款款雷士电工，在射灯的照射下熠熠生辉。店面其他展柜、单体的制作都相当精细，可以和当下化妆品柜台的做工相媲美，在做工上，一些传统的灯饰零售小店难望其项背。第五个特点当属店内的导购人员，每个人都穿着统一的制服，加上收银、小工，我粗略地估算了一下，至少应该在120人以上，每个人精神昂扬，大有当年国美店开业之初，整店人员的精神风貌。虽然只是走马观花，这家店还是给了我很大的触动，从店内的产品陈列、卖场氛围营造、导购人员管理，每个终端零售环节都做到了领先和超越。后来，我从我们的客户那里得到了一些信息，这家店的设计聘请了广州的一家卖场设计公司，光设计费也花了不少大洋；现在这家店的管理人员很多导购都来自苏宁电器，家店零售卖场的专业团队带给照明行业很多新的观念和做法；还有一个信息据说苏明灯饰连锁的这家店一旦运作成功，老板将会复制这种模式。

   很早以前就听到一些行业前辈谈起过昆明美灯多灯饰超市模式，对此，我一直怀有怀疑的态度，觉得不可能有这样一个卖场能够囊括到品类繁多的灯具产品。但是，今天看到苏明连锁超市八千平米大店的时候，在震撼之余不由得感到了一些压力，这个“航空母舰”的诞生不但表明我们的终端管理和服务在升级，而且也预示着照明行业终端阵地战已经正式打响，不做改变的灯具小店坐商们正面临着大浪淘沙、渐行渐远的命运。

   苏明灯饰连锁的路究竟能走多远，照明行业的零售终端会不会走国美、苏宁大卖场的路线，还是会沿袭传统，在独立品牌店上大做文章？在国美、苏宁的路线上，已经有诸如红星美凯龙类的家居建材卖场先行做出了有效地尝试，遗憾地是，作为一家家居建材产品零售商，无论是从品牌形象、利润空间还是管理难度的哪个角度上考虑，照明产品都难以在卖场中得到足够的展示面积，除了那些一线灯饰品牌外，还有多少产品能够进入到这类家居卖场呢。所以，家居建材卖场虽然能够给顾客提供一站式购物体验，却很难满足顾客对照明产品款式上多样化的选择需求。传统的照明品牌店至今仍保留着一些竞争上的优势，能够满足顾客对灯饰产品品牌认购的需求，因为还没有几家照明企业的产品品类能够多到非要上千平米的面积进行展示。这种独立的品牌店一般集中分布在专业的灯具市场、建材市场内，方便顾客进行产品和品牌间的对比选购，是当前主要的终端形式，短期内这种终端形式除了在形象和管理上可能会作出较大的提升外，不会发生根本的改变。

   零售商斥巨资打造的灯饰产品大卖场，能不能彻底改变目前的灯饰产品零售终端现状呢？我的答案是否定的。虽然早在几年以前，瓷砖行业里的两大巨头马可波罗和诺贝尔就已经开始了终端面积上的肉搏战，动辄几千、上万平米的至尊店开始竞相出现，但是照明产品不应该进行盲目地效仿，原因有三：虽然瓷砖行业的零售店有了上千平米的面积展示，但是他们的店还是独立的品牌店，这样产品品牌的力量会得到强化，而现在的灯饰终端大部分走的是零售商自有品牌，这样无形中增加了向顾客进行门店品牌推广的成本，国美、苏宁的品牌构建决不是一朝一夕几个广告就能够完成的。第二个原因也至关重要，瓷砖店虽然面积很大，但是真正用来做产品展示的面积并不多，大部分面积都用在了体验间的装修上，这样顾客在选购瓷砖产品的时候多了更多的产品体验，无形中会刺激他对高端产品的购买欲望，同时也提升了公司的品牌地位。灯饰店却很少为顾客提供这种体验平台，而把更多的位置让给了产品展示，这样很难让顾客更好地了解产品而增加了讨价还价的可能。最后一个原因，灯饰产品的选择，有太多的顾客会在意灯饰的款式，一旦卖场提供的款式太多，事实上无形中降低了导购人员的销售效率，也就是每个销售定单的成交时间都被拉长了，而瓷砖这样的产品在选购时，款式并不是考虑的首要因素，当然，瓷砖行业所能提供的款式也远没有灯饰产品那么多。

   既然灯饰超市没办法获得象瓷砖卖场那样的竞争优势，那么所谓的精细化装修、贵宾式服务和海量产品似乎都不再是决定制胜的最关键要素，灯饰产品销售还是要回归到以顾客为中心的理念，能够为顾客提供灯光设计上的建议和指导。针对苏明灯饰连锁的现状，笔者愿意分享以下三种布局上的建议，抛砖引玉，希望能够引起更多人的思考和讨论：一、以家装风格进行产品卖场分区陈列。众所周知，灯饰通常是家庭装修中最后阶段进行选购的产品，此时家庭装修的风格基本已经确定，那么按家装风格进行灯具产品的分区陈列，无疑将减低顾客在选购上的时间成本，为顾客提供了便捷性的服务。现阶段主流的家装风格分为简约现代、欧式风格、和式风格、田园风格等七大类，在做灯饰产品陈列规划时，笔者建议也参考七大类风格进行陈列。二、以产品功能进行卖场分区陈列。不同场所对灯的大小、功率、款式是有不同的要求的，把所有的灯都放在一起进行集中陈列显然不符合顾客的购买习惯，就象你不能把冰箱、洗衣机放在一起卖一样。所以按场所的不同，我们可以把卖场划分为客厅灯区、卧室灯区、厨房灯区、卫生间灯区和餐厅灯区，五个核心照明产品区和一些辅助照明（筒灯、射灯等）产品区。三、以不同品牌进行卖场分区陈列。这种卖场规划的方法主要还是要满足品牌认购的顾客需求，但是很难体现出灯饰超市的特点来，说到底，又回归到了灯具专业市场销售的老路上。

   灯饰超市作为照明行业新出现的一种终端形式，还有很多新的话题需要进行深度探讨和交流。一旦灯饰大卖场的终端形式形成规模并得到成长，影响的将不仅仅是照明行业的零售商，甚至包括他的制造商都将面临洗牌。