新家居建材：阵痛过后的绝地反弹

    “未来的商场将会是这个样子：顾客坐在舒适的沙发上，品尝着美味的咖啡或饮料，耳边流淌着行云流水般的音乐，而摆在面前的电脑上则输入了所有的商品信息，顾客可以借助电脑进行挑选、量尺寸、对比价格、模拟装修效果等一连串的步骤。”说起未来的规划，新家居建材商场总经理杨宏宇充满兴奋。

　　这是中原地区第一家尝试商场化经营模式的专业建材商场，不但集购物、休闲于一体，而且采用团购、零售等多元化运营模式，提供一站式购物服务。

　　杨宏宇对商场有自己的蓝图：“我们正在寻找机会，往其他地市发展，建立连锁店。”根据其发展规划，2015年前，新家居建材将建成5家连锁标准店，3家加盟店。

　　阵痛2008

　　正如每个市场都要经过艰难的培育期一样，新家居建材也在发展过程中遭遇了同样的困惑，只是作为第一家尝试商场化经营模式的专业建材商场，他的阵痛更加剧烈，甚至差点夭折。

　　“2008年可以说是我们最困难的时候，当时商铺的空租率达到了50%以上。”杨宏宇说。一些熟知这个市场的业内人士如此描述：“那时候，商户都争着从那个市场里逃出来，根本很难见到顾客的影子，谁进去谁赔钱。”

　　在杨宏宇看来，让市场险些崩塌的最主要原因是做市场的观念。“新家园是有集团公司投资兴建的，以前并没有涉足过建材家具行业，没有市场经验，拿着做企业的一套管理思路来做市场，你说能行吗？”

　　2007年，急于开业的新家居建材为了尽早把卖场填满，降低了商户进驻标准，能来的都让进，品牌也良莠不齐。这几乎给市场埋下了一颗随时引爆的“隐形炸弹”，给后来商户纷纷出逃、陆续撤离新家居建材埋下了伏笔。

　　2008年上半年时，商场的各项指令对商户而言还如同“一纸空文”。用一个商场工作人员的话说，就是“商户根本不把商场放眼里”。商户对商场的品牌认同感跌入冰谷。

　　而北京中宇瑞诚商业管理有限公司董事杨宏宇就是在新家居建材最困难的时候被委以重任的。作为一个在专业市场打拼多年的专业人士，杨宏宇来到新家居建材后，首先感受到的就是必须转变市场思路。

　　随之，员工的工作时间被调整，他要求员工要适应商场经营的性质，要经常加班；他还建立起晨会制度，让每天的工作更加有条理；同时，他还要求统一装修店铺……

　　不仅如此，他还用了大量的时间解决遗留问题：烂品牌占了好位置，想办法清理走；该留通道的位置无路可走，就改造商场布局；原来的老商户进场没有签合同，现在要补签……

　　区域借势

　　与新家居建材一桥相隔的，便是东建材成熟商圈。稳定的客源和人气，让其辐射半径不断扩大。

　　在新家居建材附近，红星美凯龙、金海马家居、好百年、居然之家……商都路两边几乎囊括了国内所有的建材家居大鳄。天时地利的优势，让商都路被赋予了承接建材市场东扩的历史使命。

　　据统计，商都路建材圈集中了陶瓷、洁具、地板、板材、油漆、涂料、木门、楼梯、塑钢、玻璃、五金、窗帘、布艺、家具、广告材料等十五大行业，区域内有325万平方米的经营面积，每天平均的人车流量达600万人，销售额年超百亿。

　　“凡是来挑选建材、家具的顾客都会在这附近都转转，拣最划算称心的买，这样我们就可以借助区域整体的效应来增加客流量。”杨宏宇这样评价周边市场。

　　据杨宏宇分析，这种区域合作最明显的表现是，每当有商场做促销活动，周边的商场客流量也会明显增加。

　　但是与东建材的平民化风格不同，商都路商圈俨然是高档建材家居的代言者，与之相比，新家居并无优势可言。而杨宏宇认为，错位竞争才是最好的生存法则。

　　据杨宏宇介绍，新家居定位的是中端消费人群，这与周围的高端商场定位不同，并且由于周围的商场名气大，还可以利用他们对顾客的吸引力为商场吸引来更多的顾客。

　　“我们的价格绝对是有竞争力的。”杨宏宇充满自信地说。支撑这份自信的是，商场240多家商户中有90%以上都是省级总代理，在价格上自然具有话语权。

　　除此之外，杨宏宇还透露，“比起周边的商场，我们的租金相对低一个档次，部分商铺租金甚至可以比同类型其他商场低50%左右。”由于新家居建材的地皮和楼房都是自有资产，因此可以给商户更加优惠的租金，降低商户的经营成本，以便让顾客获得最大的优惠。

　　成长基因

　　7月17日～18日，新家居建材举行了一场大型的团购优惠活动。而在不久前，商场刚刚举行了端午节优惠活动。

　　在这个建材市场传统的淡季，商场多半都会减少促销和活动，但杨宏宇不这么做。“要让商户看到商场在陪他们一起共度淡季难关。”他说。

　　首先要站在商户的角度上，想办法让商户赚钱，这样才能改善商场与商户间的关系——这是杨宏宇经常挂在嘴边的话。

　　在他的经营和管理理念中，内部是核心，外部是借力，一个企业最重要的是要有一个良好的团队，能够有统一的理念，有清晰而合理的中长期规划，对市场趋势要有正确的判断。

　　“我们目前正在同北京的一家公司洽谈合作，该公司是中科院下属的一家软件开发公司，希望能够引进它们的模拟装修软件系统。”杨宏宇透露。如果引进成功，新家居建材将成为省内第一家可以实现网上模拟装修的家具建材商场。

　　并且，为了给顾客提供更方便的服务，商场还集中了很大一部分人员和精力开发网络销售渠道，建立起团购网。另外，他们还创新性地与部分小区的物业公司合作，上门与小区业主商谈团购事宜，将销售从商场里面搬出来。

　　在杨宏宇看来，这些不断尝试的新探索是在“提高商场的核心竞争力”。而在目前，商场的核心竞争力恰恰主要集中表现在具有完善的网络销售平台、模拟装修系统以及比较完善的售后服务。