“周全”计划引领泉企转型内销

寻找转型内销的方式，必须完成从生产导向到营销导向转变。“全渠道”、“全梯度”、“全年龄”、“全业态”，如此周全的计划，大大提升了泉企对国内各市场层次的渗透力。本报记者 陈云青 刘文艳

全渠道 兼顾线上线下 做大官网销量

培育区域代理商、布局各地专卖店，不再是扩大内销市场的唯一法则。通过密集巡展、利用电子商务，去年北京、广东地区一些品牌企业的产品销量迅猛增长。在这一“全渠道”营销模式的刺激，我市安踏、匹克、七匹狼、鸿星尔克等一些企业先后组建了网销部，就如何运用官网营销、电子商务方面加大投入。

成立独立的事业部、斥资建设网上商城、CEO直接分管……去年的试水，让匹克初尝电子商务的甜头。今年，除了继续加大人力投入外，匹克产品的网络化之路更是别出心裁。该集团电子商务事业部负责人潘远超表示，目前公司正准备独立开发网上商城的产品，做到线下线上产品的差异化，在发挥电子商务优势的同时，保证各代理商的利益。

“比起国外企业的官方网站营销，现今国内多数企业投建的电子商务平台效果只能算一般，这很大程度出在消费者的‘信任度’问题上。”此前，香港大学的林德明教授来泉演讲时提出，企业在组建网销渠道时，可尝试用货到付款的方式确保成交量。一般情况下，这种方式可比第三方支付的平台成交量高出20%，而这部分成交量的利润可以用来弥补客户反悔的损失。

全梯度 既代理又直营 切入二三线市场

除了对新渠道的投建外，在定位销售市场上，拓展二三线城市的“全梯度”营销成了泉州品牌广纳市场的另一项策略。在巩固一线城市竞争地位的同时，不少品牌将目光移向中低收入群体和二三线区域市场，加大在这些地区的品牌推广。

“对于运动鞋而言，七八个品牌一线市场就会饱和，外来者要想进入只能另外找渠道，通过拓展二三线城市的专卖体系，把量做起来，品牌才可能起飞。”从二三线市场切入，飞克国际在成功占有市场份额的同时，也赚足了自有品牌在国内市场的口碑，为其今后进入一线市场奠定了坚实基础。

石狮金迈王公司相关负责人告诉记者，从成本投入上看，同样开设一家专卖店，在一线市场的投入可能要比二三线市场高出2—5倍。从低成本的二三线市场切入，对于正在打品牌的成长型企业而言较为稳健，企业可适时调整产品的战略布局，待到品牌口碑营造成熟时再转战一线市场。

“选择推广区域时，企业应瞄准大品牌占有率较低的地区，在区域内组建从总代理、分公司到城市代理的分销模式，进行阶梯式扩张。”华侨大学苏朝晖教授表示，这种“农村包围城市”的梯度拓展方式，也是近年来我市特步、德尔惠、361°等企业，避开耐克和阿迪达斯等国际大品牌占有率较高的一线市场，在国内获得成功的关键。

全业态 抱团品牌宣传 共赢参展收益

市场要延伸，产业链就必须优化。在走访过温州等城市的“名品购物中心”后，不少服装业界人士认为，在加大服装、制鞋、食品等专业市场升级方面，泉州可向全业态配套型专业市场发展。

在温州，“抱团发展”的模式被该地的“名牌购物中心”专业市场演绎得淋漓尽致，众多品牌汇聚专业市场，形成同一产业不同领域的集中展示，“温州名购”应运而生。早在去年年初，温州服装品牌集体“走出去”的方案已在天津圆满实现。近日，洛杉矶中国商贸城“温州名品购物中心”的开张，更是使区域品牌大规模挺进美国。

同样拥有产业品牌集群，同样有着市场拓展的需求，区域产业品牌集体展示的效果给了我市食品、汽配产业组建专业市场，抱团发展的信心。晋江市食品行业协会秘书长陈昌熙透露，晋江食品企业将以集体品牌宣传、展示的形式在今年的秋季糖酒会上亮相，这也是晋江食品企业首次在国内以抱团形式亮相，它在凸显企业和区域行业形象的同时，也使企业参展收益最大化。