经济危机中的服装企业只有创新才有出路

　　在经济危机的严重袭击下，“如何过冬”成了众多企业面对的头等难题。1月8日，在“中纺中心”召开“四季青”、“武林路”服装商贸营销新年“双英会”上，中国著名时尚产业经济研究专家、中国服装协会专家委员会专家委员、比蓝国际商业顾问有限公司总裁李凯洛先生的精彩演讲，给正在纷纷研究突围方法的服装企业带来了很大的启发，李凯洛认为，经济危机中的服装企业只有创新才有出路！

　　对此，记者对李凯洛先生进行了专访。

　　李凯洛：现在很多做服装的朋友都会碰到这样一个问题，09年会怎么样？中国的服装行业会怎么样？零售行业会怎么样？我在杭州的很多媒体上面提到了这样的问题，就是国家提出的第三次学习日本，中国有三次学习日本的机会：第一次是甲午战争之后，由于中国吃了亏，开始思考日本为什么会慢慢变的强大。第二次是邓小平参观新干线，激起了中国学习日本长处。现在第三次已经开始了，中国学习日本的包括日本如何面对金融海啸，由于它们经历的比我们早，它们经历过15年的经济萧条。通过和企业家的交流，为了回答未来会怎么样。做了一些研究，最近把日本的特定经济环境下，关于服装行业的零售创新，做了阶段性的研究。今天会在讲座中提到其中一种零售模式。日本有四次零售创新，四次的零售创新都是在特定的经济环境下形成的。而且每一次的商贸形态，零售模式的变革，都是在特定经济环境下变化的。

　　第一个模式是DC Brand模式，中文名设计师品牌专门店，它的发展期在日本的80年代，有设计师风格、设计师作品，卖设计师作品的零售模式。第二个模式叫做SPA模式，属于自由品牌服装专业零售商的模式，相当于我们现在看到的美特斯邦威的大型店铺，这个模式在日本90年代是十分的备受推崇。第三个模式是select shop，也是我今天主要会讲的一种模式，select是选择的意思，shop是店的意思，select shop中文名是精选品牌专门店，第四个模式是life style store，store是士多店，这里指的是店铺模式，life style store中文名是生活方式体验馆。这四个模式都是在日本的四个特殊环境下诞生的，事实证明越特殊的环境下，就越会产生新商业，因为当竞争没有太多悬念的时候，商业会变得迟缓，因为竞争变得复杂的时候，商业才会变的非常有意思。

　　因此在现在这种时代下，如何去孵化新商业模式，商贸升级，是对于中国企业是一道门槛，因为过去我们的企业是简单的做贸易、服装的生意，而现在生意的背后被赋予了更多的意涵，它的商业模式，运作体系，零售技术问题等等。所以今天我来这里感觉到给与会者带来的一个思考：零售和批发之间如何握手，握在什么地方？握在买手上，而买手模式是未来市场上面非常主流的一个新商业模式，它将会诞生的店铺模式就是select shop——精选品牌专门店，这个在我的讲座中会专门讲到。这个特征产生的原因是消费者挑剔造成的，消费者不会轻易接收某一样东西，因为它需要精选。

　　我在讲课中会提到一些案例，包括日本，相关，甚至是杭州。杭州是个休闲之城，品质生活之城，在特定的城市、比较成熟的城市当中，它必然会使得select shop成为时尚指数的一个新指标，这两者之间和我们今天的讲课内容批发和零售有很大的关系。08年用一个字形容——“囧”，表达了非常多的人、企业对08年的心情。09年也是一个字来代表，代表一些想法，但是这个会在讲课的最后告诉大家。

　　记者：杭州是一个市场大市，对于这样一个市场大市，尤其是服装业，在这样的情况下服装市场怎么样来帮助受到金融危机冲击的企业？

　　李凯洛：倒闭问题是个关键词，倒闭倒的是什么？

　　首先，倒闭的是一批加工型企业，加工型企业主要的特征是以外贸为主体，所以本身我们自己的经济运行方式发生了变化，我们过去叫做外贸拉动式转向内贸推动式，这是非常重要的一点。

　　其次，突然发觉原来未来的市场竞争在市场的流通当中，换句话说，无论你的品牌还是技术等等各方面都要靠市场来发展，市场里面也包括专业市场。过去我们把专业市场当作是简单的交易平台，现在正在慢慢上升到一个新的概念里：是未来的品牌的孵化剂和产业的推动剂。今天我会提到一个新的产业观点：中国的产业新力学理论，这里面我会提到一句话：阿基米德——“给我一个支点，我可以撬起地球”。但问题是产业、品牌靠什么来创造？靠什么来支点？品牌唯一的一个支点就是商业，我们要靠商业才能撬动，任何一个品牌没有商业上的创新，或者商业上的促进发展，是不可能有品牌概念的，只是有一个名称而已。不被市场接受的，那仅仅是一个有名称的商号而已。

　　其实日本在早期就提出一个观点，叫做“产业强、商业新、品牌立”，是靠商业兴旺才能使品牌立起来。因为日本在我们早几年接触国际市场的时候，遭遇了大量的国外品牌进来，日本人掌握一点：我很难创造世界级的品牌，但我可以创造世界级的商业。我创造不了世界型的品牌，我能创造世界型的企业。日本非常重视商业，新力学理论的观点就是：用商业撬动品牌建设，而用品牌撬动新的产业版块，因为只有我们这样的可能性，我们产业才重新发生升级了。

　　当然这里面还有一点：这个观念里面的升级——首先商业要升级、专业市场要升级。早期的专业市场是以产地销售为主体的，第二阶段是以销地为主体的（也就是说以销售为主体的），第三阶段是以品牌中转为主体的，这个品牌中转就出现了批零代理模式，有批发有零售也招代理商，这样未来的专业市场已有街区概念了，因为专业市场的旁边自然形成了街区，而街区会衍发出来非常多的精品店。

　　我今天会回答一个问题：这条街不是17个或者18个专业市场，否则它永远只是一个专业市场，它必须形成一个新的观点，就是改变观念和思想，专业市场的繁荣，走向流行时尚的繁荣，如果这里不能够形成流行时尚的聚集地，那永远只有扛大包的人。即使是扛大包，现在都是买手经济，扛大包还是低级的来买货的方式，在国际上也有扛大包的，但是它叫做买手，他是有眼光的，它也会到市场里面挑货，但是它是以买手方式来看的，采购者已经买手化了，地区的专业市场还不提高么？所以无论是时代要求，还是整体发展，这个地区在改良，需要时间，要有意识才会有行为的改变，中国专业市场的问题也就是在这里，在我的报告（演讲）中会提到这是一个未来。

　　记者：外贸企业，现在由于接不到订单而倒闭，但是从他们的产品销售上面来看，举个例子据有一家外贸企业是，它生产的衣服在杭州大厦可以卖到人民币1600多元，但是它出口美国只有18美金，在这样的情况下，市场怎么样把这样的产品引导到里边，让他们放下身价。何必为了这18美金而卖到美国去呢？而且现在连这个钱也赚不到了。

　　李凯洛：首先要说明的是这个外贸加工厂，18美元赚的只是OEM 的钱，而那个能够卖1600的地方，不是这个外贸加工厂赚到钱，而是品牌商赚的钱。如果它出口转内销，而且是出口之后还转回到中国，例如美国就有大量的企业在中国加工，然后出口，然后再转内销，卖给中国的情况。通常这种外贸型的企业都十分依赖于美国市场，但是不能由于现在金融危机来了，出口不行了，就要外贸企业都开始考虑做品牌，这是不可能的。因此就需要这些外贸型的企业转内销，转做内贸。而且现在中国有这样需求的企业已经有很多，而且由于美国对于中国这些外贸企业的要求很严格，因此实际上这些工厂都是优良的加工企业，品质都是能够达到卖1600元水平的，他们生产用的流水线，管理的模式、标准，环保的要求，劳动法的施行都是符合发达国家高标准的。

　　因此国内的企业不仅需要这些外贸企业回到中国，更需要它们来做内销。现在很多国内好的品牌企业，为了能够强化自身的核心竞争力，非常需要以上这些优良的工厂与之进行重新整合，而且类似这样的整合国内的李宁公司就已经开始了。李宁公司在全球的竞争当中，特别是和adidas、nike的国际、国内竞争。首先体现的是研发的困难，不过现在研发的困难已经在改良了，因为他们已经请来了很多国际的设计师。但是由于生产和制造方面优良的工厂没有在它的手上，都掌握在那些国际的大公司手上。所以李宁公司现在正在整合很多原来做外贸的，例如湖北荆门的整合，而且这样整合的目的不是一个简单的利益共合体，而是要一个真正的利益共同体，通过控股公司的方式，把这些优质工厂连接起来，由于优质的工厂不仅可以保质的完成订单，从而形成合作关系，形成利益关系，形成股份关系，解决中国本土品牌能够生产出优质产品之外，而且同时还可以把120天的货品周转率降到40天，因为有优质的工厂进行保证保证，来使得时间减短。

　　记者：四季青市场目前大家觉得它的货档次相对较低，在这样的情况下，四季青的市场为什么不向这些拿不到美国订单的外贸企业发出邀请，与之进行合作？

　　李凯洛：因为这里有一个匹配的问题，现在四季青现的采购环境，它的加工工厂还匹配不上，因为四季青还属于发展中，当一个发展中的水平去和已经发达了的工厂去匹配，这个是难以匹配成功的，包括成本、观念上面的匹配是很困难的。例如上面的例子，18美金的价格对于四季青来说已经有点高的价格了。

　　记者：为什么这些“原来卖18美金服装的工厂的流水线已经停产，倒闭了，而那些小作坊式的加工厂生意依旧获得不得了”？作为商家如何与他们合作对接，把好的东西留下，把不好的淘汰，这才是消费者所希望看到的。

　　李凯洛：未来的商贸特点中，优良的工厂，以及合理的市场推动，是会自然形成的。首先这个地区的消费生态环境要改变，需要迎接更多更好的人进来，这样的升级才能够推动市场的升级。打个比方，这个市场就好比是大家都在争食，如果这个地方东西太好吃了，这样这里就无法升级，如何这个市场出现了问题，那么像“中纺中心”这样的不完全是专业市场的一个平台，而且是带有市场的特点，这就是所谓的“鲶鱼效应”。再举个例子，连卡佛04年进入杭州商圈，07年完成它的使命之后退出杭州市场，但是在这三年中完成了杭州百货业的“鲶鱼效应”，使得杭州的百货业不断升级。在四季青这个大市场当中，肯定会出现鲶鱼效应。也许时间还需要三年五年，但是终究还是会实现的。