SOHO转向 前途依然渺茫

　　9月3日下午，经过245轮竞价，SOHO中国通过旗下全资子公司—北京新幕世纪投资管理有限公司与星润实业有限公司联合体以40亿元竞得朝阳区望京B29项目用地。这是SOHO中国继2004年6月以招拍挂方式拿下建外SOHO地块后，时隔5年零3个月的第二次拿地。
　　以25亿元入主上海东海广场后，SOHO中国望京一役以40亿元一举定军心。望京B29地块规划总建筑面积39万平方米，其中5万平方米为商业用途，其余均为办公用途，实在最适合潘石屹出手。
　　潘石屹在2008年的年报中写道，对房地产产品而言，最重要的有两点：地段和产品类型。然而，SOHO中国从专情于CBD及泛CBD区域，到移步同为商务中心区的中关村，这一次则径直而干脆地去了“北京副中心”—当然还有上海的东海广场，主动也罢，无奈也罢，SOHO中国不得不离开他们最熟悉的战场，开始一场并不凶险却足够艰难的“转向”。
　　“钱”“地”失衡
　　截至2008年年底，SOHO中国的账面现金和存款有107亿元。今年3月，公司又从中国银行北京分行获得百亿的兼并贷款授信，仅这两项的可用资金就已超过200亿元。
　　虽然手握200亿元的巨资，潘石屹却发现，SOHO中国仍有可能面临着“无米下炊”的局面。6月30日，广渠路15号地的现场，SOHO中国的每一次举牌都会立刻遭到远洋、保利、方兴、首开等多家国企的“围剿”，该地块最后由方兴地产以40.6亿元摘得，潘石屹仅仅对媒体留下了他尴尬的后脑勺。
　　广渠路失利之后，潘石屹与国企注定要在其心心念念的中服地块上有一场恶战。“现在有舆论称‘潘石屹无缘中服地块’，人家说土地招拍挂政策要公开，对所有人公开，我建了CBD40%的土地，怎么我就无缘了呢？更恶劣的说法是，潘石屹已经被抓起来了。”潘石屹在接受《地产》记者采访时笑言。
　　这场大战老潘有多少把握，记者并未得到答案。但不妨猜想，如果真有十成的信心，他或许不会在望京投入巨额血本？远洋等央企尚在虎视眈眈，潘石屹也不得不承认，目前流动性充裕，加上银行信贷的支持，央企和很多国有企业取得资金的渠道更容易，这是民营企业所无法比拟的。
　　上海东海广场与望京地块，SOHO中国最近的收获也说明了企业在拿地上的两种路径：一条是收购烂尾或在建项目，一条是获地开发。因为SOHO中国较为狭窄的选地标准，也由于央企这一批“程咬金兵团”，SOHO中国在一级城市核心地块通过招拍挂拿地的难度正在加大，相形之下，“包装烂尾楼”似乎更为便捷。
　　“SOHO做过的12个项目中，有6个在接手前是空置、烂尾。”SOHO中国董事长潘石屹曾在发给媒体的邮件中如是说。收购烂尾楼的密集期要从2007年算起，作为SOHO中国上市后的首笔交易，潘石屹一口气从华远集团购得两处烂尾楼“民源大厦”和“北京公馆”，更名为“光华SOHO2”和“SOHO北京公馆”。2008年，SOHO中国又一并收购了位于中关村的“金和国际”和东二环朝阳门的“凯恒中心”，更名为“中关村SOHO”和“朝阳门SOHO”。
　　“当市场过剩的时候，我就没必要拿地再建。别人盖不了的楼我买过来盖好了，大家住在里面，这不挺好吗？”潘石屹曾信誓旦旦表示要当烂尾楼的“终结者”，清理城市中的“千疮百孔”，还城市美丽形象，实现项目该有的价值，并称要将此行动进行到底。
　　然而，海外投资者并非看好这般的战略取向。他们认为，SOHO中国取胜之道在于将项目打造成有个性的地标建筑，从而创造出一种相对的稀缺性，然后通过散售模式将利润最大化。而烂尾工程无法发挥公司的这种优势，海外投资者担心，SOHO中国会因此变成一家平庸的地产公司。而实际上，“破烂王”的背后的确隐藏着潘石屹的几丝无奈。
　　对于SOHO中国的土地储备，潘石屹向《地产》直言，“非常少，但是足够了。”他表示，目前SOHO中国手中的土地，如果建成房子销售出去，将有410亿元的回款。“足够保证SOHO中国3年的稳定增长，3年内我可能一块地都拿不到吗？”
　　然而，进退自如只是一种理想的状态，作为上市公司，SOHO中国恐怕没有那样的耐心。于是，老潘在未来一段时间里也许还将频频现身土地出让和项目转让的新闻中，SOHO中国或还将在“地”与“钱”严重失衡的天平上寻找真正的平衡点。
　　街铺宿命
　　对于SOHO中国来说，与“地荒说”如影随形的，还有对其商业模式的质疑。
　　潘石屹仍然固守着自己独特的商业地产战略。“SOHO中国的商业模式是非常成功的。它的成功就在于能达到物尽其用，物有所值。在过去10年时间里，SOHO中国的7000多位客户都分享到了这种成功商业模式带来的物业升值和回报。他们获得的出租回报比同时期购买的物业高出许多，这也形成了老客户不断重复购买SOHO中国产品的案例。”
　　而事实上，对于SOHO中国商业模式的质疑早已甚嚣尘上。有业内人士认为，潘石屹的SOHO模式已经到达了一个瓶颈。“在北京现在还有多少地可以去选？他都选到中关村和望京去了。”而“SOHO这种写字楼综合体的模式，一旦落到非中心区或者二线城市，就变得有难度了”。
　　SOHO中国相较2007年初上市时，已经大不一样，其早期的设计感逐渐被快速收购和销售稀释，“散售”这一核心模式却并未改变(亦经过持有物业的补充)，很难判断这让SOHO模式变得模糊还是开始更加成熟。无论SOHO中国的销售额如何持续高速增长，就影响力与口碑而言，上市之后的项目却再难与早期的SOHO现代城与建外SOHO相提并论，而有关产品售后的系列问题更是不绝于耳。
　　即便如此，潘石屹仍然认为商业是需要慢慢培养的过程，一切不过是时间的问题。“SOHO现代城曾有半年多的时间是很艰难的，业主总给我写信，每次都盖五六十个红章。但你看如今现代城火爆的，回报率这个高啊，你都不能想象，现在210平米的商铺可以卖到2300万。”
　　不过，潘石屹所有引以为豪的成功案例，都是街铺。“街铺是可以卖的，离开街铺进入室内就不灵。SOHO尚都跟朝外SOHO已经尽量做到室内街铺室外化的处理，就是加了个盖，但仍然不行，这是一个破不了的题。”业内人士如此评价。
　　从街铺到做内铺，潘石屹自己也曾有一个总结的过程。SOHO尚都最艰难的时候，面对业主的极端情绪，潘石屹曾经发函给很多代理行，表示只要商户进来，SOHO中国可以为小业主付租金。“潘石屹还是想主动提供一些帮助，不想丧失客户口碑，但即使做到这种程度仍然没有取得好效果。”
　　嘉亿引领国际商业地产投资管理机构董事长鄂丽华的办公地址正位于SOHO尚都，她对《地产》记者证实，在SOHO尚都，即使商业中最容易经营的餐饮也并不红火，“我们都不敢办卡，可能办完没多久店铺就关门了。”
　　不是街铺就不能卖，卖了就很难好。聪明如潘石屹亦无法解决这个悖论。作为纯粹的商人，他索性将商业价值做到极致与最大化。“以朝外SOHO为例，既然项目60%~70%的利润都出自商铺，写字楼不仅被设计在商铺之中，大堂的位置都被当作商铺卖掉，去往写字楼的人都是要穿过商铺，这是很多人做不到的。”
　　建外SOHO中也能找出同样的实例。由于项目规模较大，公寓和写字楼是最大的回款项，为了缩小楼间距，潘石屹将楼体角度一律做了倾斜处理，完全不考虑商铺动线的合理性。被潘石屹亲自说服入住开店的Levis总经理曾表示，建外SOHO店的生意差得一塌糊涂。
　　随着城市土地资源的日益稀缺，潘石屹也不见得总能拿到街铺的土地。对于紧凑的地块，如果选择做纯街铺，商铺出面积又会太少。“三里屯就是一个例证，他想做街铺又做不了街铺，最终就变成一个底座上插一栋楼，底座非常大，肯定还会产生内铺。一万平米的商业又是很尴尬的面积，失败的例子很多。潘石屹不见得不知道，但为了销售，他根本就不去想太多。”某业内人士对《地产》记者谈道。
　　散售依然为王
　　2009年的1—8月，SOHO中国的业绩颇为不错，签订了价值74亿元的销售合约。其中，贡献最多正是三里屯SOHO，8个月的预售金额达41.5亿元，无论是销售额还是商业物业的平均售价都居北京排名首位。
　　事实上，潘石屹早在8月10日就曾表示，2009年SOHO中国的销售将创下新的历史纪录。根据其2008年年报，公司去年实现销售收入达77.25亿元。如今看起来，突破这一数字仅是时间问题。
　　SOHO中国的成绩单依然靓丽，但业内人士普遍认为，SOHO模式的未来会越走越难。“很多人觉得，跟着潘石屹投资还是能赚钱，一是位置好，一是大势好，毕竟选位置和抓大势还是需要老板的才能。但随着后来的项目出现问题，这个信用慢慢会透支和抵消掉。”
　　“散售”依然是SOHO中国的灵魂，潘石屹坚持的理由，是从SOHO中国的股本金回报来看，销售物业比出租物业要高得多，资金的使用效率也更高。从销售这方面来说，SOHO中国已经做到了极致，即便如此，也难以填补其在商业运营方面的巨大落差。
　　首先，以销售为导向的公司转而做运营会非常困难，“赚快钱的人让他赚慢钱很难。并且，商业运营在短期内很难见效应，需要把人拢住来打理这一摊事情，未必可以进行很强势的考核。”据悉，SOHO中国的经营团队在去年年底已经被全体fire掉了，“因为觉得无济于事就不养他们了。”
　　其次，是人才储备的问题。“万达已经摸爬滚打了十几年，商业运营方面的人才仍然紧张得不得了，而SOHO中国根本没有任何的人才储备。”SOHO中国整体的团队能力主要聚焦在销售商铺上。“卖和租的商铺从开始的设计都不一样，SOHO的团队经过了这么多年，若想突然间实现整体转型，会存在非常大的变数。”
　　而在鄂丽华的理解中，或许潘石屹根本不愿尝试做商业运营。“他是想卖完就完了，况且也没有影响到他继续销售。”在鄂丽华看来，没有运营能力可以聘请运营团队，“不要以为自己把蛋糕吃了就会有滋有味，可能你吃了一角以后就觉得腻了，应该跟大家分着吃。”
　　目前，潘石屹的确并未打算将物业的长期经营提上日程，至少不在公司的3年计划之内。“经过两三年的调整，可能我会排个20年的计划。到底会不会持有物业，是在我们整个大计划里考虑的。”潘石屹说道。
　　客群考验
　　8月18日，SOHO宣布以24.5亿元人民币从摩根士丹利手中收购上海“东海广场一期”，更名为“SOHO东海广场”。这是SOHO中国10年来首次离开北京，也将成为潘石屹回应SOHO能否规模化质疑的试金石。
　　随着SOHO中国成功登陆上海，潘石屹的销售团队也将面临一个问题：南方市场的消费习惯和投资偏好与北方迥然不同。业内人士表示，SOHO中国在东海广场项目上可能很难“移植”北方客户作为主要销售对象。过分集中和狭窄的目标客户群，将可能成为其在上海市场发展的一个制约。
　　对此，鄂丽华则认为，作为成功的投资者，潘石屹在进入上海之前必定已经做了一定的准备工作。“他一定会比我们更清楚，如果没有一定的判断力，他也不会选择上海，而应选择山西等有客户资源的地方进行投资。”
　　按照鄂丽华的推测，由于SOHO的商业模式对于上海市场而言尚且新鲜，潘石屹有可能因此挖掘到一批新的客户，一些上海周边的个人投资者。“江浙一带有很多投资者，因为个人投资受挫，有机会成为被潘石屹吸引到上海的投资力量。”
  　潘石屹在接受《地产》采访时也表达了类似的看法。“如同北方人对北京和CBD有情结，长三角的人对上海南京西路也有情结。对北方人来说，提到南京西路，得去地图上现找；可对江浙一带的人来说，一提就跟触电了似的，有多少故事。”
　　“在北京市场上经过10年检验的经验一定能在上海被复制。”潘石屹在接受采访时表示，SOHO中国在CBD开发的写字楼出租率均超过95%，超过3000家公司与11万人在SOHO项目中经营、办公。在完成收购后潘石屹对所有媒体非常有信心的表示，会在最短的时间内将SOHO东海广场出租率由30%提高到100%.SOHO中国的写字楼主要面向中国本土中小企业，因而成功抵御了金融危机对北京写字楼市场的冲击。
　　同样的，SOHO东海广场也随即将出租对象由跨国公司调整为中国本土公司。“用一句很敏感的话说，上海就是头脑中还有‘华人与狗不得入内’的牌子，大摩的楼中应该都是世界500强，华人就不要进来了。”
　　甘肃天水走出来的潘石屹一经接手，SOHO东海广场注定将发生180°的转变。“房子有等级，人也有等级吗？我们做生意最大的经验就是不要把市场的客户分成三、六、九等，不要有意去歧视一部分人。”当然，从经营策略来说，这一转向将直接体现为租金的降低，“到底降多少合适要看市场的接受度，如果降一块钱能租出去，我们就降一块钱。”潘石屹如此打算。
　　无论SOHO中国的前途如何，潘石屹都如同威廉萨克雷在《弗吉尼亚人》中所言：“穿过战争中所有的怀疑、黑暗、危险和动荡，始终坚定如一的是领袖那不屈的灵魂”。