生机，伴随危机而来

　　如果要为金融风暴列一份汽车行业“大事记”，塔塔在金融危机肆虐时收购捷豹路虎大概可以跻身前三名。有着60余年历史、被誉为全球SUV第一品牌的路虎销量曾一度下滑，辗转被宝马和福特汽车收购。金融危机来临后，外界不禁再次对路虎的命运作悲观预测。然而，路虎挺住了，英国绅士狄思豪承载着这个源自英国的豪华SUV品牌的最大希望，为路虎意外地迎来了危机中的生机，这个希望是中国市场给他的，压力也同样。

与中国市场一起成长

　　狄思豪加入路虎12年来，共涉足过销售、产品、市场等多个领域。他出任路虎“发现3”全球产品经理时，将路虎“发现3”成功推向市场，使“发现3”在越野车发烧友心目中至今无人能及，这一战为他赢得不少口碑。一年前，他从路虎英国国家销售公司全国区域业务经理晋升为路虎中国总经理，引起业内的强烈关注：不满40岁的狄思豪身处这样一个特殊的位置———未来第一大市场的负责人。谁都想看看这位英国绅士是如何在风口浪尖上“玩转”中国市场的。

　　中国市场的第一个挑战在于，消费者对路虎的品牌认知度并不及宝马、保时捷，如何使路虎品牌深入人心，这对狄思豪是一个挑战。“路虎在中国的宣传一直秉承全球理念———专业做SUV，虽然这个概念被消费者广为接受，但这也存在着风险，因为我们也在不断地推陈出新。所以我们也希望改变这种旧的宣传方式。”狄思豪认为，如今国内消费者的成熟度已经很接近欧美了，他们认为品牌内涵是一个非常重要的指标，进而开始主动了解品牌背后的故事。“我们发现，很多车主热衷于户外，这契合了路虎品牌倡导的精神———鼓励大家去冒险，勇于拓展。路虎品牌的激情和独特正在被越来越多的中国消费者了解和认同。”

　　在中国的一年，狄思豪做足了中国市场的功课，“这一年来，我到处出差，花很多时间跟经销商聊天，倾听消费者的意见，并阅读大量的市场调查报告，以了解中国消费者的消费习惯。”大量的市场调研让狄思豪找到了针对中国市场特点的三大策略：“首先要提供更多产品、更多选择给消费者；其次，促进消费者对品牌的理解，包括品牌的文化和内涵；然后还要向市场提供更专业的售后服务。”

　　去年，路虎在华销售11108辆，对于高端小众车型来说，这绝对是值得称道的成绩。“从增长态势来看，中国市场到今年年底极有希望取代俄罗斯成为路虎在全球继英、美之后的第三大市场。”

危机预警，“Yes or No”

　　突如其来的危机使汽车业界市场容量迅速改变，路虎中国一份没有对外公布的数据显示：2009年上半年，路虎全球和中国业绩都出现下滑，但中国表现要优于其他地区。谈到预警措施，狄思豪从容地用了三个单词概括：“Yes or No”。他表示，路虎仍以原定策略为宗旨。但路虎面临的问题是，危机时期总部需要更多资金，中国市场也需要更多资金投入来做基础建设和市场宣传，这是一个矛盾。“现金是最重要的问题，我们要尽可能地控制现金流，减少产能，从而减少库存”，狄思豪表示，生产不能供过于求，经销商也不能要太多货，要保持双方利润的平衡，“否则，形势对于产销双方来说都是非常危险的”，他认为这是在顾全大局，“这样才能保护我们的品牌”。

　　另外，新东家的变化也令人们对路虎的发展抱有疑虑。外界认为塔塔作为一个毫无豪华车品牌运营、管理经验的公司，会拖累路虎的豪华车形象。事实上，在塔塔收购路虎后的18个月里，路虎的销量在上升。狄思豪认为这场收购对路虎是有益的。在他看来，路虎以前是一个从事专业细分市场汽车制造的小公司，而塔塔是一个国际化的大汽车企业集团，收购后路虎成为这个大集团中专业市场的一部分，却仍是一家彻底独立运作的公司，这使路虎有了更丰富的资源和渠道，更加灵活轻便，这样的转变对于路虎的运营是有益的。

更环保、更持久

　　受危机影响，截至7月底，路虎只完成了今年销售目标的一半，狄思豪的时间不多了。为此，路虎加快了在中国投放新产品的速度。不久前，路虎第一次在中国推出了柴油版产品。“作为全球豪华SUV的领导品牌，路虎柴油版在欧洲等市场备受赞誉，我们的柴油技术在世界各地已经得到认可，柴油路虎符合中国可持续发展的长期策略，同时也兑现了将最优质的产品带给中国消费者的承诺。”狄思豪告诉记者。至于备受争议的中国柴油品质不高的问题，狄思豪认为：“路虎的柴油车在全球165个国家销售，有些国家的油品质量比中国还要差，通过测试，路虎加中国柴油没有问题。到目前为止，‘发现3’柴油版的反响很好。”他的计划是，未来10%—15%的销量将由柴油车贡献。但狄思豪也表示：“汽油车永远是我们量产的主导产品，柴油不会大批量地销售。”

　　对自己统领的中国市场，狄思豪充满信心：“我们会更关注零售业务，我们会在市场需求增长迅速的二三级城市成立更多销售公司；另一个重点是不断推新，着眼于长期的同时让消费者更了解品牌背后的内涵。进而观察整个市场的反应和趋势。”

　　今年是路虎品牌诞生61周年，这个品牌“纯正、胆识、超然和探索”的原则也是狄思豪征服中国市场的灵丹妙药，他依然需要以他的敏捷和不骄不躁沉稳地驾驶他职业生涯中的“发现中国号”。