粤派地产：实力派的竞争之道

    “粤派地产走的是实力派的路线。”广东省房地产业协会会长蔡穗声告诉记者，同京派、海派的地产企业比起来，粤派地产企业更为商业化和市场化，不大做概念，重视做产品，比较实在。
    既然能独成一派，粤派房企的核心竞争力又是什么？
    核心优势是厚重的积累
    由于在时间上先行一步，在房地产行业浸淫多年的广东房地产企业，最核心的优势，莫过于其厚重的积累。
    “广东房地产业20多年的最大积累，就是资金的积累。广东房地产业20多年积累下来的资本（尤其是私营房企积累下来的资本）使其在全国房地产业界处于领先地位。”广东省房协理事、专家咨询委员会委员、广州同创卓越投资顾问有限公司总经理赵卓文分析道。
    从近几年房地产企业销售额来看，“百亿军团”名单尽管不断变化，广东房企却在其中占据的分量最重。2004年，合生创展首先冲进该阵容，同天津顺驰和上海绿地三足鼎立；2005年，万科和合生创展榜上有名；2006年的阵容则被粤企主导，万科、合生创展、中海和富力；到了2007年，万科、保利、富力、碧桂园、雅居乐和合生，又占据了十分之六的席位。
    依托华南地区强势的经济实力，广东房企在多年的耕耘中，不但通过销售来吸金，更为重要的是，这些巨头大多找到了包括上市等适合自己的融资渠道。在《福布斯》亚洲富豪榜和胡润百富榜等名单上，包括碧桂园、合生创展、富力地产、合景泰富和雅居乐地产的掌舵人在内的广东房企领军人物，经常出现在在榜单上。
    在赵卓文眼中，“粤派地产”的第二个积累，就是经验的积累。“项目摸爬滚打和激烈市场竞争所形成的经验，远较北方很多开发商成熟。”
    这样的成熟，造就了粤派地产在产品打造、成本控制和经营管理等方面的极大优势，也成就了粤派房企扩张的高速和规模。纵览广东几大房地产企业，从拿地到规划设计、开发再到销售，大多可控制在一两年之内。碧桂园的快速拿地快速开发，更是被比作房地产业里的麦当劳。这种顺畅的专业化一条龙运作模式，使得粤企拥有了取得规模效益的保证。
    站在高起点上自主创新
    幸运的是，积淀并未让粤派地产商背上包袱，反而让每一代的粤派房企，都站在更高的起点上，进行自主创新。
    毗邻香港的地缘条件，让早期的粤派地产有着明显的港式痕迹。但当看到香港模式有些陈旧和落后时，粤派地产企业走出了自主创新的脚步，将目光转向更为先进的居住文化和生活方式。
    在上世纪90年代，华南板块的崛起，让全国楼市都为之振奋。碧桂园、南国奥园、锦绣香江、华南新城和星河湾等，一下成为全国楼市的样板。以碧桂园为例，其大张旗鼓的“造城”运动—包括大规模成片开发、嫁接教育而配套先行、引进五星级物业管理、打造“五星级的家”的居住潮流，在当时的房地产业内，几乎引发了一场“革命”。
    建设小区会所、为消费者提供不收费看楼车、组成业主联谊会等等，都是广东的房地产企业最先推出的创意。
    在产品创新上，粤派企业从来都不乏新意。顺应国家90/70政策，广州的地产商就打出了“DIY空间”的创意设计。广州雅居乐在2008年推出的四个组团中，除了小部分大户型外,其余基本都以80多平方米的两房、90多平方米的三房或大两房为主。这些产品大多属于N+1创意户型，可由业主改作书房或茶室等功能空间使用，让两房变为宽敞的三房。
    营销手法上也一再推陈出新。从上世纪90年代初，珠江实业旗下世贸大厦的销售培养出了第一批专业的售楼队伍之后，广东的房地产企业大开眼界，开始迈出了专业化的营销之路。1999年春节，碧桂园又打破春节不卖楼的惯例，用50台不收费看楼车接送客户来倾力推盘，创下了春节销售4000多套房子的神话，并在日后成为“五一”、“十一”等假日经济的领头羊。而以“运动就在家门口”一炮而红的广州奥园，也开启了“复合地产”的新营销创举。到了寒气逼人的2008年，粤派房企的营销创意更是激情四溢。在这一年，星河湾、恒大、合生等企业，以跨界营销、“开盘必特价”的“轰炸式”降价促销等方式，缔造了许多逆势突围的楼盘成功案例。
    懂市场善应变
    作为全国市场化程度最高的房地产阵地，粤派地产企业的市场敏感度，也一直为业内津津乐道。
“粤派地产企业懂市场，更多体现在懂消费者上。它们开发的产品都注意满足客户的需求。”黄福新评价道。为客户提供“高性价比”的产品和服务、满足客户的需求，是粤派地产赢得客户的法宝。
    经港台老师的点拨，粤派房地产企业的客户导向意识很早就已经建立。据黎振伟回忆，20世纪90年代初，从台湾来的仇小姐以个人身份，对广州世贸大厦进行操盘，带着一支队伍到各个企业于五星级酒店的办公地点做市场调查，了解客户需求。也是从那个时候开始，“满足客户需求”的市场意识，开始植根于广东的房地产企业。
    此后，粤派房企通过对细节的不断改进，一切从满足基本的居住需求出发，变得更加以人为本。方圆地产就设计出了母子亲情居，通过两套连通产品的构思，形成了两套既相互独立、又相连完整的大家庭住宅，不但保留了传统的东方家庭模式，又营造出两代人不同生活方式所需的独立空间。
    在广州深耕十多年的富力，在进京时，也结合当地的消费习惯进行了本土化。据悉，进京后的富力，对产品作了重大调整，利用南方人居的基本经验，再融合北方的居住习惯等要求，带给北京消费者富有新意的产品。
    除了客户需求，粤派地产企业对于市场的变化也同样嗅觉灵敏。2007年底，率先预见楼市拐点的万科在全国领头降价，随后恒大、合生、富力和保利等企业也相继调整价格。在各地房企积极瘦身、开源节流过冬之时，粤房企再次作出表率。
    粤派地产商30年缔造商业地产王国
    在商业文化浓厚的南粤大地，粤派地产自萌芽之初就涉足商业地产，经过30年的发展，粤派商业地产日渐成熟稳健，商业地产投资日趋加大。
    越来越多的地产商开始涉足商业地产领域，在“千年商都”广州及珠三角地区大展拳脚，缔造了一个前所未有的商业地产王国。
    从白天鹅宾馆起步
    粤派地产商涉足商业地产的标志性事件是珠江实业承建的白天鹅宾馆。1979年6月成立的广州珠江实业集团有限公司是广州商业地产的先行者之一。当时，珠江实业以总承包方式建设中国第一家中外合作的五星级宾馆白天鹅宾馆，开了国内工程总承包的先河。从此，珠江实业乘势而上，在广州标志性建筑之中，处处留下杰作，如中国大酒店、花园酒店、天河体育中心、世界贸易中心、广州新体育馆及一大批精品楼宇，其中多项建筑获国家金质奖和“鲁班奖”。
由于没有资本，当时开发商的角色并不是投资商，而是总承包商。
    上世纪90年代初，粤派商业地产迎来一个开发高峰。据泰盈置业总裁黎振伟介绍，1992年，珠江实业把一个停车场开发成一个综合写字楼，大厦内部设备、设施先进完备，拥有楼宇自控、通信自动化、办公自动化、保安消防、综合布线和自动计费六大先进智能系统，在建造过程中运用了大量的新技术、新材料、新工艺，这就是广州第一座智能写字楼好世界广场，拉开了全国智能化楼宇建设的序幕。
    当时，体育中心一带的中信广场、市长大厦、国贸等，环市东一带的世贸、好世界等陆续落成。
在经历一个辉煌期后，广州的写字楼迎来了长达10年的沉寂期，直到珠江新城CBD开发再次带动广州商业地产开发热。
    商业地产的缔造者
    越秀城建集团是30年来广州商业地产王国的主要缔造者之一。早在1986年，为迎接全国第六届运动会和配合广州城市中心东移的战略，作为国企的越秀城建承担了开发占地5.2平方公里的天河新区的建设重任。目前，宏城商业广场、城建大厦、维多利广场、财富广场等物业已经成为这一商圈的根基。1994年，越秀城建集团建设了闻名全国的“白马服装市场”，2005年，越秀城建集团中标广州地标建筑“西塔”，使其商业地产开发达到巅峰。
    另一个不可忽视的王国缔造者是富力地产。目前，富力仅在广州珠江新城就有15个包括酒店、写字楼在内的商业地产项目，是珠江新城商业地产项目最多的地产商。
    与此同时，合景泰富、恒大、碧桂园、星河湾、雅居乐等几乎所有广东知名开发商在住宅开发的同时，都不同程度地涉足了商业地产，很多公司内部成立了专门从事商业地产开发和销售的机构，把商业地产开发作为一个重要的公司战略。公开资料显示，2006-2007年两年间，共有30多家国际知名酒店落户广州，其中，大部分是地产商引入的，“酒店+地产”已经成为开发商新的黄金路线。
海印模式遍地开花
    与地产商们先住宅、后商业的开发模式不同，从事专业市场经营的广州民营企业海印集团，则打造了在国内商业地产界著名的“海印模式”。
    海印集团20世纪90年代初起家，最早在海印地区开发了海印布料总汇和海印电器总汇两家专业市场，出租商铺，是海印商圈的初创者。此后，海印集团一发不可收拾，目前海印集团旗下有18家专业市场，开一个，旺一个，在广州物业界及商界独树一帜。
    2009年，海印集团大动作不断，先是整体租下中华广场，其投资15亿元在广州番禺开发的海印又一城又引进了全球零售业500强之首的沃尔玛山姆会员店，这标志着海印集团已经从“广州最成功的‘二房东’”变为“引导市场和搭建商业平台的运营商”。
    “海印模式”如今已经在广州遍地开花。广州长江集团、广州越和集团以及广州盛贤投资有限公司等，基本都采用了租下地皮后兴建商业物业进行出租并统一经营的商业地产模式。
    在现代商业极其发达的深圳，商业地产更是开发商争相进入的领域，茂业集团、卓越地产等都是深圳具有代表性的开发商。
“商业＋地产”的茂业模式曾被华润万家效仿。茂业国际给资本市场印象更多的是一家全国龙头百货公司，但其丰富的土地储备量以及利润收入大部分来自房地产。茂业集团上世纪90年代初即涉足房地产业，1992年在深圳布吉开发茂业城，1997年在深圳市东门开设第一家零售店，改变了原来纯粹做地产的发展战略。
    而在商业零售方面，茂业早已不满足于华南的区域定位。2006年，茂业收购位于四川最大的百货卖场之一的成商集团，借此进军西南市场；2007年，茂业投资30亿元建立沈阳商业城；2008年8月，茂业宣布以2.9亿元收购位于河北省秦皇岛市一家百货商场的大楼及相关固定装置与设备，用于开设茂业百货店。
    粤派地产群英竞技 30年谁领风骚
    新中国成立60年里，尤其是最近30多年里，粤派地产纵横捭阖，群英辈出。
    他们以在全国市场攻城略地的霸气、敢为人先勇于创新的锐气以及大盘造城的大气，奠定了粤派地产在全国的“江湖地位”，创造了一个又一个中国地产的“神话”，赢得了“中国楼市看广东”的尊称。
    各有必杀技
    30个年头，一晃而过。经过30年的历练，中国房地产业形成海派、京派和粤派“三足鼎立”之势。
    其中，粤派地产借举国改革开放东风，凭粤港地缘人缘优势，成为了中国地产业的开路先锋。30年的风风雨雨中，群英辈出。
    1984年，深圳本地“饲料大王”王石急流勇退，创立了万科。伊始的万科深陷多元化的“狂躁”。万科前后参股30多家企业，总投资1.3亿元，涉及10多个行业。摊子铺大了，但业绩没上去。王石当即决定：收缩战线，他要专做房地产。后历时9年，才将万科改造成完完全全专一的地产公司，并为万科成为中国最大的专业住宅开发企业奠定了坚实的基础。
    上世纪90年代，粤派地产的民营企业开始异军突起。朱孟依、杨国强、许家印、李思廉和张力、黄文仔等几乎都是在那个时期创办了自己的公司。
    1991年，在美国修读建筑本科、在加拿大获建筑硕士学位的香港人彭磷基，凭着超人的胆识和敏锐的商业头脑，在祖籍广州番禺钟村的一块荒地上，开始建造有“中国第一邨”美誉的“祈福新邨”，拉开了中国超大型房地产项目开发的序幕。经过十数年的开发建设，占地7500亩的祈福新邨已经形成有10万业主的“城邦”，成为全国最大型的低密度住宅区，每天有700个班次的“楼巴”往返广州和港澳，学校、医院、超市、肉菜市场等配套设施一应俱全，成为规模和配套发展的典范。
    几乎与此同时，顺德农民杨国强也开始在碧江边上建造另一个大型“城邦”碧桂园。与彭磷基专心做一盘不同，杨国强更追求规模与速度，很快在广东很多县城以及全国各地复制“碧桂园模式”—今天，碧桂园在国内有53个项目在同时建设，其中一半在广东省外。
    一个是受过高等教育的香港人，一个是十七年没有穿过鞋子的顺德农民，却具有同样先知先觉的力量，共同开创了中国房地产市场的“大盘”时代。在广东地产界打拼20多年的泰盈置业总裁黎振伟评价道。
其实，粤派地产之所以能够巨头纷起，其内核则是各自开创了一种不同于他人的发展模式。黎振伟介绍，早期的富力地产是依靠旧工厂改造起家，后期富力地产联席董事长张力和李思廉则专攻城市中心项目，目标精准；黄文仔的星河湾则专做“豪宅”，8年做一盘，追求品质的极致；郭梓文的奥园是“体育+地产”的复合地产的典范；许家印的恒大地产既有富力地产的速度优势，也有碧桂园的价格优势，“开盘必特价”已经成为恒大在全国项目的“必杀技”。
    多种发展模式共生共存，使粤派地产商们各领风骚，在差异化竞争中发展壮大。
敢于维新敢于冒险
   岭南一直是革命、维新的源头。传承了岭南文化的精髓，粤派地产商普遍有进取精神，并善于在复杂的环境中把握事物的发展规律。一个有意思的现象是，较早推动地产金融发展的，不是占据金融中心的海派地产，也不是具有政治地缘优势的京派地产，而是民营经济活跃的粤派地产。
    1991年1月29日，万科正式在深圳交易所挂牌上市，代码0002，由此拉开了万科万亿市值的伟大征程。在中国房地产众多公司中，万科是最早完成股份化、完成上市的，王石作为公司领导者的远见卓识，在当时就得以体现。
    随后，中海、合生创展、越秀城建、招商地产、金地集团等在较早就先知先觉地上市融资，近年来粤派地产再次掀起了赴港上市或在国内A股上市的热潮：2005年7月，富力地产成功在香港上市，成为广州首家赴港上市的民营企业；紧接着雅居乐地产、保利地产先后上市。2007年4月，碧桂园在香港上市，使杨国强的女儿杨惠妍成为当年内地新任首富。
    相比之下，潘石屹带领SOHO中国于2007年9月才完成上市，任志强的华远地产更是在去年8月才借壳S*ST幸福完成上市，而张玉良则仍然为绿地地产遥遥无期的上市计划而奔忙。
    合生创展在得到有力的资金支持后，朱孟依早在新世纪之初便开始了北京、天津、上海和珠三角等区域的重大布局；富力地产在上市之后发展之迅猛令业界瞩目，在成功登陆北京、天津并迅速抢占高额市场份额之余，还大举布局西安、重庆、成都等地，短短数年，张力和李思廉就迅速完成了在全国的扩张棋局；雅居乐上市之后，陈卓林除了在珠三角地区迅速扩张之余，2006年4月，在南京以15亿元的“天价”拿下首块土地，从而实现走出广东的第一步。
    除了上市，粤派地产商们也在探索更多的融资渠道。2006年，许家印以仅出让恒大地产集团8％左右股份的方式，成功引入了美林、德意志银行、淡马锡三大国际战略投资者，筹集资金总额4亿美元，刷新了国内民营企业最大的境外私募纪录。2007年，许家印启动了恒大到香港上市计划，但在2008年3月因市场不好而暂缓，今年8月7日，恒大再次向港交所递交了上市申请。
    1992年，当彭磷基和杨国强拉开华南板块大盘时代序幕时，许家印才来到深圳进入地产界，并于1997年在广州创办恒大实业。但这个后来者只用6年时间就成为中国房地产10强企业，用短短11年时间，就跻身中国地产“百亿俱乐部”。在外人看来，“开盘必特价”是许家印赢得竞争的法宝，许家印是个规则的挑衅者，他创造的“恒大模式”独树一帜。为了准备上市，恒大的土地储备从2006年初的310万平方米，增加到2008年初的4500万平方米，许家印的胆识和豪气难有比肩。正因为有了许家印这样有胆识敢冒险的企业家，粤派地产才得以保持活力。
    兼容并蓄精诚合作
    粤派地产根植岭南，靠山面海，既粤派地产文化最大特点就是兼容并蓄。
    早在1979年，广州就敢于引进外资建设了商品房项目—东湖新村。当年，东山区引进外资住宅建设指挥部与香港宝江发展有限公司联合开发了新中国成立以来的第一个纯商品房小区。
    今年8月23日，广州珠江新城CBD最大商业地产猎德项目开工。这一项目是2007年9月29日，富力地产与合景泰富联合以46亿元拿下的地块。在张力和李思廉看来，以一己之力开发猎德项目风险巨大，这一巨大的商业项目也许只能通过合作开发才能共赢。而在粤派地产圈中，通过资源整合合作开发已经成为一条快速扩张之路。
    在竞争中合作，在合作中竞争，粤派地产尊重市场、兼容并蓄的精神特质发挥得淋漓尽致。
    被称为“地产双雄”的张力和李思廉是精诚合作的典范。1993年，在广州做了5年多装修工程的张力，邀请香港人李思廉一起出资2000万元成立了广州天力地产公司—富力集团的前身，从此，两个没有血缘关系的人开始了他们人生中最重要的合作。有着政府工作背景的张力负责前期拿地、工程开发及管理，而香港大学数学系毕业的李思廉则负责财务和销售，两人分工明确，优势互补。张力曾如此描述他与李思廉的关系：“我和李生10年没有红过脸，在商界也是绝无仅有。我们之间没有签署过任何一份文字的东西，大家讲的都是信用。”
    有人评价，作为合伙人创办的企业，平衡几乎不是李思廉和张力之间的第一要素，张力与李思廉在2003-2007年的短短四年间将富力的能量发挥到了极致。富力成为了全国性的地产新贵。
    另一典范是雅居乐。1992年雅居乐房地产开发有限公司在中山市成立，通过向香港及澳门客户推销中山等地的地产项目起家。2000年开始开发华南板块大盘广州雅居乐，并逐步走向全国。让人意想不到的是，雅居乐竟然是个典型的家族企业，集团控股股东为陈卓林家族。陈氏兄弟共五人，陈卓林为集团主席，陈卓贤和陈卓林夫人陆倩芳均为集团副主席和联席总裁，陈卓雄、陈卓喜和陈卓南三人均为集团执行董事和高级副总裁。不但五兄弟各司其职，妯娌和部分亲友也参与其中。在相当部分家族企业出现矛盾冲突甚至解体的背景下，陈氏家族的雅居乐却有着惊人的凝聚力，公司2005年在香港上市后，成为为数不多的被纳为恒生综合指数和恒生流通综合指数及摩根士丹利中国指数成份股的房地产企业之一，在粤派地产界有“华南五虎”之称。