恒大地产：如何把民牌做成名牌

　　恒大集团董事局主席
　　中国房地产业协会副会长、武汉科技大学教授。
　　2006胡润百富榜排名第十、身家100亿元，中国十大慈善家。
　　中国民营经济十大风云人物、中国房地产十大风云人物。
　　与许多广州的房地产开发商低调、不轻易露面的作风不一样，许家印虽称不上高调，但也不会刻意回避，他的曝光率、上镜率明显要高很多。
　　主要有：“21世纪封面人物”、中国建设银行广东省分行贷款审批咨询专家、新华社广东分社《广东内参》参事、河南省太康县人民政府高级经济顾问、《中国房地产业发展大全》2000特邀编委等。
　　这可能与许家印的学习、工作经历有着很大的关系。他1982年毕业于武汉钢铁学院金属材料专业，曾做过技术员、车间主任、办公室主任、公司总经理。1996年创办广州恒大集团，许家印任董事局主席、党委书记，集团主营钢铁与地产，业绩斐然，系中国500强企业、中国民营20强企业、中国房地产10强企业。
　　同时，许家印还是高级经济师、管理学教授，其恒大集团的特色经营管理模式被誉为“恒大模式”，已被清华大学等著名高等学府列入经济管理典型案例教材。
　　中国企业联合会副会长、中国企业家协会副会长、中国房地产业协会副会长，兼任广东省慈善总会名誉会长、广东省见义勇为基金会副会长、……。
　　并荣获中国民营经济十大风云人物、中国房地产十大风云人物、中国特色社会主义事业建设者、推动中国城市化进程十大杰出贡献人物、21世纪封面人物英才等称号。
　　广州恒大集团恒大集团创立于1996年，是以房地产开发为基础，以钢铁冶金为龙头，石油化工为核心综合发展的现代化大型企业集团。
　　恒大集团全资拥有恒大地产集团、恒大钢铁集团、恒大石化集团等三大产业集团，恒大科技大学及上市公司“恒大地产”等三十余家企业。
　　集团现有总资产120亿元，净资产80亿元。系中国500强企业、中国民营20强企业、中国房地产10强企业。
　　恒大地产集团是中国领先的专注于房地产投资与开发的现代化大型企业，具有国家一级开发资质。现开发有金碧花园、金碧华府、金碧新城、金碧海岸花园、金碧天下等30多个金碧系列楼盘，总占地面积1500多万平方米，总规划建筑面积3100多万平方米。
　　多年来，金碧系列楼盘一直深受广大市民的喜爱，持续旺销。2001年开始占据广州销售排行榜第一位，2003年经营收入位居全国房地产企业第一名，2004年11月提前实现销售额较上年翻番的既定目标。先后获得“中国名盘”、“全国城市住宅建设试点小区”、“中国房地产成功开发典范”等30多项国家级殊荣。
　　从2004年开始，公司提出“二次创业”的号召，着力实施立足广州，布局全国，全方位拓展产业发展空间的经营战略。陆续开发金碧湾、金碧都市广场、金碧雅苑、金碧翡翠华庭等楼盘，一举跻身中国房地产企业10强前列。
　　到2006年，公司在北京、广州、天津、上海、沈阳、武汉、昆明、成都、重庆、南京等城市拥有“恒大?金碧”系列项目50余个，深度拓展全国的战略格局全面形成。
　　1996年——2007年，十二年间。从数十名员工到近万人的团队，从广州到全国，从注册资金3000万元到拥有总资产120多亿元，从籍籍无名到位列中国企业500强、中国民营企业20强，中国房地产企业10强。
　　恒大集团完成了资本的迅速积累、扩张，实现了跨越式的发展，诠释了一个民营企业由小到大、自弱到强的发展轨迹。
　　一、 “恒大模式”，清华大学经济管理典型案例
　　恒大的决策管理借鉴了世界先进经验，是靠以经营发展战略为核心的现代企业制度来运作，形成了董事局、决策委员会、经理层三级管理体系和目标计划管理、绩效考核管理等一系列具有恒大特色、高效务实的经营管理模式。在多元化和国际化进程中进行充分论证和科学决策，企业负债率也一直保持在相当低的水平。
　　“恒大模式”被清华大学等著名高等学府列入经济管理典型案例教材。
　　能够成为教科书上的范本，可见“恒大模式”的先进性、独特性，对于一个企业而言，这也是对其管理成就的至高荣誉。
　　那么，“恒大模式”是什么？
　　立足于企业管理理念的民族性、现代性、先进性和文化的创新，恒大集团建立了以经营发展战略为核心的企业组织，并以全球视野，追踪和采纳世界一流的管理经验，而逐步形成的与国际接轨、不断更新的企业文化与管理模式。
　　恒大特色
　　这套具有恒大特色的经营管理模式被称为“恒大模式”。
　　“恒大模式”的内容，主要包括以下五点：
　　一是战略决策，高瞻远瞩；
　　二是规范管理，机制创新；
　　三是计划管理，高效运作；
　　四是人力资源，固本强基；
　　五是企业文化，吐故纳新。
　　而“恒大模式”能够得以完整、准确的执行，与恒大的优质管理团队密不可分。恒大集团拥有一支年轻化、高学历、高素质的管理队伍，其中中高级管理人员数百人。
　　也正是有着这样的一批人，恒大的管理才能到位，恒大的战略构想才能得以很好的实施。
　　恒大的基础就是诚信。
　　许家印是靠地产发家的，人们渴望知道他的秘诀。许说：“我没有秘诀，如果算得上秘诀的，就是恒大模式，而恒大的基础就是诚信。“
　　“君子诚为贵”，这是许家印常说的话。2004年6月12日，由恒大集团开发的白云区龙头大盘金碧新城，近千名业主当场就领到了《房地产权证》，一天也没拖，这在广州地产界引起轰动，“这就体现出了我们作为开发商的诚信。”许家印说。
　　“恒大有高于行业标准的精品标准，达不到标准的房屋我们绝不交付使用。恒大通过参加拍卖、挂牌等合法途径获得土地资源，严格执行土地拆迁政策，严格按照有关法规施工建设进行销售，从不虚假承诺，诚信贯穿了恒大房地产开发中的每一个环节。”
　　成本管理和控制一直是恒大的核心
　　“在为一个项目进行市场定位时，要有极强的针对性，明确目标客户究竟是哪些人，那么在建筑设计、园林规划、小区配套等等方面都必须围绕市场定位开展；有了一个明确的方向后，策略的实施在每一个细节上都必须到位。成本管理和控制一直是恒大的核心。我们在保证质量的前提下，从土地储备、开发报建、规划设计、建筑施工、营销推广、物业管理等全部流程都要在成本控制上做到位。”
　　二、全国50多个项目都叫“恒大”、“金碧”
　　“恒大、金碧”双品牌战略
　　对于企业而言，品牌犹如灵魂，没有灵魂，生命就是空空的躯壳；没有品牌，企业就失去生命力。
　　对于企业而言，品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是企业的无形资产。
　　长久以来，恒大视品牌如生命，一直坚持“恒大、金碧”双品牌战略，双管齐下，两手共抓。“恒大”是企业品牌，“金碧”则是产品品牌，产品品牌推进企业品牌、企业品牌反作用于产品品牌，两者共生共荣。
　　同时，双品牌战略，也是恒大实现可持续发展的战略选择。
　　就企业品牌而言，十余年来，“恒大”在其建设和管理上走过了三个阶段：
　　1997年至1999年是创业阶段，通过品牌和资本的积累，形成竞争力，迅速发展壮大；
　　2000年至2003年是战略转型阶段，对内狠抓文化建设，对外树立诚信形象，打造品牌竞争力，继续做强做大；
　　从2004年开始，“恒大模式”成为中国房地产企业关注的焦点，一直到2006年，都是恒大全方位可持续发展阶段，依托业已取得的品牌效应，拓展和延伸价值链，培育国际竞争力，打造百年老店。
　　在产品方面，则是以“金碧”作为系列产品品牌，全国50多个项目叫“金碧”。
　　从1997年第一个项目“金碧花园”开始，十余年来，“金碧”系列项目始终定位“大众精品”，以满足广大工薪阶层的中高档住宅为主，开发适应市场需求的多层次产品。
　　近年来，为进一步丰富“金碧”品牌的内涵，恒大又全新启动以“传承、超越、价值、和谐”为内涵的“金碧精品生活”，将文化创新注入企业管理、开发建设与物业服务的全过程，推动产品品质、园林规划、社区配套、社区服务、社区文化实现更大跨越。
　　而恒大的“金碧精品生活”，也为许多购房者带来了实实在在的利益，培养了一群忠实的“恒大、金碧”品牌支持者。
　　近年来，企业依托“恒大?金碧”系列不断深化的品牌战略，大力强化品牌竞争力，加大规模经营力度，提高集约化程度，实现横向拓展、品牌输出，取得了由区域运营向全国拓展的突破。
　　三大运动，铸就恒大的品牌基石
　　2005年12月，许家印又提出要在集团全系统开展“打造精品，再树品牌”、“诚信恒大，再树形象”、“弘扬文化，强化队伍”的三大运动，铸就恒大的品牌基石。
　　设置全面质量管理办公室，执行“质量一票否决制”，提出全面打造“环节精品”理念，演绎出“固化精品流程”、“严格过程管理”、“全面闭环监控”等全新管理体系，使产品品质不断升级。
　　2006、2007年来，“三大运动”得以传承并持续开展下去，再加上精品、诚信、文化这三大品牌内涵，相信恒大的双品牌效应将会更趋明显。
　　三、“特价 + 精品”
　　“开盘必特价，特价必升值”
　　1997年，恒大在广州工业大道开发了第一个楼盘——金碧花园，由此踏上地产之路。1999年~2000年间，该楼盘销量上升到广州市第二名。金碧花园的巨大成功为恒大带来第一桶金。其后恒大名下的金碧系列楼盘在广州遍地开花，并始终坚持低价入市的原则。与碧桂园类似的是，恒大也以超级大盘运作为主。其“开盘必特价，特价必升值”的口号曾经在2001~2005年期间，风靡广州楼市。
　　伴随着中国房地产“产品时代”的到来，无论是社区的规划、建设，还是消费者的购房行为、心理，都更加成熟。
　　“一切用产品说话”是中国楼市新的格言。
　　同时，对于购房者而言，价格又是不得不考虑的因素，因为定价与市场脱节而滞销的项目数不胜数。
　　虽然广州房地产市场并不大，但其是中国房地产起步较早的区域，品牌企业较多，真正在消费者心中印象深刻的企业不多，但恒大做到了，其独树一帜的平民路线顺利地让恒大及金碧系列品牌深入人心。
　　“开盘必特价，特价必升值”，这句话是对金碧品牌的高度浓缩。
　　恒大地产的“大众精品”战略就决定了，其产品为面对广大工薪阶层的中高档住宅。
　　从汉语语法上讲，在这句话中，“工薪阶层”是定语，这就意味着恒大的产品并不是走“高端、豪宅”路线，而是以价格、质量来赢取“中端”市场。
　　“物美价廉”是每一个大众消费者所追求的，而恒大则是以建造“物美价廉”的精品住宅为一直坚持的方向的。
　　恒大一贯的营销策略就是“特价＋精品”，对这一点最直接的体现就是广告。
　　在房地产广告铺天盖地的广州，恒大实惠、简朴的广告方案无疑是最引人注目的。恒大集团推出的楼盘销售广告则大部分使用实景拍摄的照片，将明确的优惠信息发在最显眼的位置。此外，恒大集团还在销售广告中较多采用列表的方式，将特惠单位的价格、面积等重要信息详细写明，让消费者一目了然。
　　这样一来，购房者看得清楚，了解的仔细，自然消除了“是否存在猫腻”的质疑。
　　而恒大面对的是大众消费人群，他们要花一生积蓄或按揭一、二十年来供房，自然希望买的放心、安心。
　　正是顺应了这种市场需求，恒大的产品才能够拥有如此旺盛的生命力。
　　“市场细分＋精选特惠”
　　恒大往往是促销战的首领者。比如：2007年五?一黄金周后回流客户，恒大旗下楼盘联合采取市场细分策略，针对周边专业市场、换房客推出特惠，取得日均销售数十套的不俗业绩。据介绍，金碧系列楼盘将继续深化“市场细分＋精选特惠”的促销方式。
　　金碧领秀国际本周将加推中央江景楼王单位，面积33~133平方米，新单位南向正望珠江，北观小区 园林及状元山山景。单身公寓产品单价低至6496元/m2起； 101~133平方米大户型有9.3折优惠。另外，联排别墅产品也推出额外特惠，附赠前后花园及半下沉式多功能厅，随楼赠送3500元/m2及家庭小型中央空调。
　　第三金碧花园本周推出“浣花溪”珍藏单位、“爵府天下”精选单位等，户型面积65~129平方米。该批特惠单位位于小区中央，“花世界”、“水世界”两大园林环绕四周，均为精装修交楼。特惠价7680元/m2起，装修标准达1250元/m2，在原价基础上8.5折。
　　金碧新城本周加推四期现楼压轴单位，总货量20套左右，面积62~106平方米，均为精装修现楼，可即买即住。
　　四、实现国内民营地产企业最大的境外私募活动
　　许家印1996年创办恒大集团，2002年入主“琼能源”，将其更名为“恒大地产”，实现借壳上市。收购琼能源的目的，是通过上市公司搭建一个整合的资本平台，并通过这个平台将各种有形和无形的资产与社会资金整合。
　　2003年，许家印将旗下广州花都绿景房地产开发有限公司90%的股权置入“恒大地产”，先后成功开发“金碧花园”、“第二金碧花园”、“金碧华府”、“金碧御水山庄”等超大型楼盘，获得空前成功。旗下每个项目开盘均创下该时期人流量和成交量最高纪录，形成“隔夜排队”壮观场面。
　　2003年，许家印将旗下广州花都绿景房地产开发有限公司90%的股权置入“恒大地产”。
　　2006年8月12日，恒大将所持有的绿景地产所有股份全部转让给广州市天誉房地产开发有限公司。此次交易仅为恒大获得7000余万元的现金。
　　2006年12月开始，恒大集团陆续通过发债方式，向知名银行募集5亿美元。至2007年1月，恒大集团旗下的恒大地产，获得三家国际投资者美林、德意志银行及新加坡淡马锡，斥4亿美元购买8%的股份。当时外界传闻称，淡马锡可能成为主战略投资者，美林和德意志银行可能会作为IPO主承销商和保荐人；而且恒大目前为止已筹资到9亿美元。　　
　　恒大地产集团此次境外募集资金，是国内民营地产企业最大的境外私募活动。美林等三大国际战略投资者此次入股恒大，主要是看好该集团的发展前景和中国房地产市场的增长潜力。此次入股恒大地产集团之前，美林、德意志银行、淡马锡均聘请了国际著名的中介机构，对恒大成立至今的经营状况进行了全方位的、历时近半年的严格调查和审计，最终，该集团的远景战略和盈利预期均获得了国际投资者的肯定。
　　由于恒大地产集团目前已经进入全国10多个城市、拥有30多个大型地产项目，恒大地产集团土地储备现已超过千万平方米。2007年1月，万科将以12.9亿元收购恒大集团房产5项目，与万科集团建立起战略合作关系。
　　随后，境外开始传出恒大已开始步入上市前组银团贷款阶段，6月正式申请在港上市，集资额5亿~7.5亿美元，上市后会再发行2.5亿~5亿美元债券的消息。恒大此前低价转售A股市场旧壳的举动也不难理解：正是由于限外令出台后，境内公司到境外上市的烦琐流程，恒大壮士断腕，弃旧壳换新壳。
　　五、2006年，纳税表现备受质疑
　　相关链接：
　　欠税款2800万百富榜房产富豪许家印陷"欠税门"
　　地产企业在房价上涨中，赚取丰厚利润，纳税表现却备受质疑
　　昨天(10月19日)，一条广州某房地产富豪拖欠巨额税款的消息引起市场广泛关注。据称，该房地产公司老总在“2006胡润百富榜”位列前十，旗下集团公司却连续几年欠下
　　巨额税款，至今达2800万元。后经上海证券报记者核实，这位被称陷入“欠税门”的地产富豪，正是拥有100亿元身家，排名胡润百富榜第十位的广州恒大集团总裁许家印。
　　据媒体报道，2005年9、10月间，广东省地税局稽查局在专项查处中，查出该集团欠税4000多万元，后经过地税部门多次催缴，恒大集团仍拖欠了整一年，并因欠税问题落选了今年9月的“广州市优秀民营企业”评选。目前虽然已经归还大量欠款，但是截至9月还欠税款2800多万元(不含滞纳金)。
　　资料显示，恒大集团自1996年创办以来，以房地产开发为基础，兼顾钢铁冶金产业，系中国企业500强、中国民营企业20强、中国房地产企业10强。目前恒大集团在长三角土地储备4万亩，并已开始在京津唐、成渝地区等城市开拓市场，仅2005年恒大集团纳税总额就近3亿元。恒大掌门人许家印现任中国企业联合会副会长、中国房地产业协会副会长、中国企业家协会副会长等社会职位，并拥有全国劳模等各种荣誉称号。
　　记者昨天致电恒大集团，相关部门以不负责媒体报道事宜为由拒绝了采访。
　　在今年初召开的全国税务工作会议上，国税总局称将加强税收专项检查和专项整治，坚决打击各种涉税违法活动，其中，房地产业是第一个提到的须重点清查的行业。 近期，广州市地税部门对全市6大行业欠税问题展开调查，房地产业也是首当其冲。