商品交易市场的品牌营销

     摘要：具有中国特色的商品交易市场的外部环境正在发生着巨大的变化，面临着交易额下降、市场辐射功能弱化甚至“有场无市”的困境。因此，需要进行市场企业的组织创新和营销创新，进行准确的市场定位，培育市场主体，引进品牌产品，注入品牌文化，进行品牌营销。
　　 关键词：商品交易市场   市场经营公司   定位   品牌营销
　　具有中国特色的商品交易市场（批发市场）这种流通组织形式，与我国目前的经济发展水平总体上是相吻合的，因为其赖以生存的经济基础仍然存在，即小规模的工商企业数量仍然众多，只要这种生产方式存在，批发市场这种流通方式就有存在的必要，而且还会在相当长的时间内继续发挥作用。但随着居民消费结构的不断升级，生产企业规模化、组织化、集体化趋势的逐步增强，以及总经销、总代理、连锁化经营的大型综合超市、仓储式商店、专业店等各种现代流通组织形式的迅速发展，批发市场所面临的外部环境正在发生着巨大的变化，加之自身建设过程中存在的一些问题，很多批发市场出现了批发交易额下降、市场辐射功能弱化甚至“有场无市”等现象。要摆脱当前批发市场面临的困境，就必须促进其发展模式的全面转型，进行市场企业的组织创新和营销创新，培育市场主体，引进品牌产品，实施品牌营销，从“管理市场”转向“经营市场”，从规模竞争转向品牌竞争。
　　一、创新市场企业组织——成立市场经营公司，建立现代企业制度
　　根据对我国批发市场发展历史的考查，批发市场是伴随着改革开放的进程，在自发形成的集贸市场的基础上逐渐形成，在政府有意识的推动下得到快速发展，市场经营管理体制存在问题较多。一是市场经营管理主体缺位。一些马路市场、大棚市场未有市场经营管理主体；部分市场建成后，投资商将商位卖完即撤离，形成市场经营管理主体空缺。二是市场经营管理主体混杂，政府、社会团体、企业甚至个人都涉入市场经营管理业务，抢夺市场资源，形成诸候割据局面。三是市场管理主体和市场经营主体职责不清，商品交易市场产权不清晰、权责不明确、政企完全合二为一、管理不科学，严重影响市场发展。因此，商品交易市场要走出困境，要进行市场产业组织的创新，成立市场经营公司，建立现代企业制度，从“管理市场”转向“经营市场”。市场经营公司即市场产权为企业所有，以专业系列商品为载体，以经营市场空间即以出租店铺为主要营利模式的企业。由此可以按照企业化运作经营管理市场，明确政府、市场经营管理者和市场经营户的职责、权力和义务，各就各位，各司其职，共同把市场经营管理好。
　　我国长三角地区商品交易市场在发展过程中，已出现一批专业性市场经营管理公司，他们有的专业经营生产资料市场，有的专业经营管理日用消费品和农贸市场．迈开了我国市场专业化经营管理的＊＊步。利用先进国家的商业管理理念和管理技术，探索我国商品交易市场经营管理的实践，对实现我国市场的现代化经营，具有重要意义。如义乌市场在这方面进行了成功的探索。1993年12月，浙江中国小商品城股份有限公司（商城集团）成立，2001年5月9日上市。作为国有控股公司，代表义乌市政府成为义乌市场发展商和管理者，义乌中国小商品城现拥有营业面积400余万平方米，由国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场簇群组成，商位6.2万个，从业人员20余万，日客流量20多万人次，是国际性的小商品流通、信息、展示中心，中国最大的小商品出口基地之一。2005年被联合国、世界银行与摩根士丹利等权威机构称为“全球最大的小商品批发市场”。2007年，市场总成交额达348.37亿元，连续17年位居全国工业品批发市场榜首，成为国内批发市场转型成功和品牌营销的榜样。
　　 同时，提高市场经营管理企业的管理水平势在必行。市场经营管理任务很多，除了按国家要求做好市场物业管理工作外，还要做好经营户的相关服务工作。从现代商业理念来说，市场经营管理企业的核心理念是培育现代商业从业人员队伍，制定市场发展战略，创新市场空间增值服务，实现市场的健康永续经营。
　　二、对市场进行明确的定位
　　定位是指在消费者心目中塑造独特的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。商品交易市场定位的实质是使本市场与其他市场区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。商品交易市场的品牌营销，首先必须进行准确的市场定位：明确自身优势与劣势，寻找与其他市场的差异，是产地型市场还是销地型或集散型市场，在转型与升级过程中发展为综合型的贸易中心还是物流配送中心，是向零售市场转型还是向服务型商业转型。专业批市场的选址、市场布局、商品管理、功能拓展等都要围绕定位展开，以形成自身的经营特色。
　　三、提升市场主体的组织化程度
　　市场主体的档次决定整个市场的档次，市场主体的规模决定整个市场辐射的规模，市场主体的成长决定未来批发市场的发展高度，现代化的市场应该由现代化的企业和企业家支撑，他们是市场发展的中坚力量，带头推动商品交易市场的现代化进程。
　　商品交易市场要培育出大量现代商业企业家。企业家是商贸产业的重要资源，商品交易市场是现代商业企业家的摇篮。目前，我国市场从业人员已达千万人，这个庞大群体绝大多数是中小商贩，每个店铺、摊位年经营额大都在几万元至几十万元之间，年经营额在百万元至千万元的比例很少，上亿元的更是凤毛鳞角。商品交易市场要从他们中间培育出成千上万个现代商业企业家，积＊扶持市场内龙头商户迅速成长壮大，提高经营管理水平，创立以下组织，实现市场主体公司化：
　　网络销售组织
　　以某种或某类产品为载体，建立区域性、全国性或国际性的销售体系，形成长期稳定的供应货能力。
　　配送组织
　　以个体或公司，组织专业性供货商品体系，建立个体或公司配送组织或联合配送组织，进入城市现代商业供货体系。
　　采购供应组织
　　研究国内国际各种采购组织及运行方式，以市场商品集散优势，建立专业化采购商供应组织，建立永久采供关系。
　　专品供货组织
　　依托专业产品，与企业或集团组织建立长期专品供货关系，形成专品供货组织。
　　品牌营销组织
　　参与品牌标准性营销训练，将营销理念引入市场，以摊位、店面为基地，建立品牌营销组织网络，形成规模销售能力。
　　虚拟制造组织
　　以自建品牌为目标，通过虚拟制造，形成本摊位或本公司的品牌产品，采用加盟、连锁等方式，实现销售跨越式增长。
　　加盟营销组织
　　以店面、摊位为依托，通过策划、设计营销方案，进行规范经营，使营销方案在本市或大区域内实现加盟营销。
　　加工服务组织
　　将原料或产品进行简单加工，增加服务销售利润；或开展半成品的组装加工服务，增加销售收入。
　　四、实现商品品牌化
　　提高商品体系的品质建设是市场发展的头等大事。认真选择商品体系的经营定位，在市场发展中对商品体系的经营进行更细化，更专业化的定位，十分必要。＊＊，要根据市场需求，确定本市场服务区域和服务对象群体，使商品服务更有针对性。第二，加强对商品质量管理，杜绝假冒伪劣商品入市，引进中＊＊商品、品牌商品的代理商。第三，注册虚拟的共享式服务商标，通过准入机制将中小企业组建成有机整体，提升产品的形象，第四，自创品牌，建立市场产业支撑体系。产地型市场担负着商品输出职责，努力融入制造产业，促进商品体系建设，打造价格洼地优势，方便销售，至关重要。集散型市场和销地型市场，要逐步加强与制造业产地的对接，形成直销关系，以保证商品来源的可靠性，减少流通环节，降低销售成本。同时，要密切注视制造产地的商品信息，根据市场需求，及时调整商品来源。要实施商品体系的信誉工程，逐步建设市场的销售规范，实行商品准入制度和规测制度；保护知识产权，杜绝伪劣假冒商品入市。市场必须为经销商和消费者提供优质、放心商品，只有建设放心市场、平安市场和信用市场，市场才有生命力。
　　五、为商品交易市场注入文化内涵
品牌的核心与生命力在于其文化内涵。商品交易市场要打造品牌，需要注入文化内涵，使市场不仅成为商品交易的场所，更是一个城市商业文化的代表，凸现城市商业文化个性，使文化在融入经济、提高市场知名度和增强生命力中发挥作用，进一步为城市和区域经济建设服务。　　
　　在商品交易市场文化内涵注入方面，海宁皮革城与海宁精神有机结合，并赋予新的时代内涵。皮革城经过十余年的发展，依靠优势，营造自强不息的创业精神，在市场培育上取得巨大成功，带动和促进了交通运输、旅游、商业服务等相关产业的发展。海宁皮革城在专业市场文化建设中通过海宁皮影戏、皮贴画，皮革文化街展示建设，把皮革文化与海宁观潮、海宁灯展、海宁名人有机结合起来，把三大文化内涵表现出来，增强了皮革文化的感染力、表现力，增强了皮革市场的文化内涵、深度与广度。在皮革市场建设中，始终体现了皮革市场的个性文化。在新的市场建设中，来海宁购物的客人带走的将不仅仅是一件简单的商品，更重要的是体验一种文化。皮革城在做好纯商品销售的同时，文化氛围将越来越浓重。市场内皮革文化一条“街”，增加了皮贴画、皮革工艺品、皮具手工作坊，并可现场订做情侣商品、纪念品。海宁皮革业历史发展实物展示和现场介绍，又增强了皮革专业市场的文化底蕴。
　　义乌市场的成长与变迁折射出“刚正勇为、勤耕好学”的义乌精神，市场注入“拨浪鼓文化”即创业文化内涵，将义乌市场打造成为“体验义乌小商品，感受义乌创业精神”的“小商品的海洋，购物者的天堂”。琳琅满目的小商品背后是一个个生动鲜活的创业故事，蕴含的是一种不畏艰辛的拼搏精神和“不以利小而不为”的商业智慧，使义乌小商品市场成为义乌的城市金名片。
　　六、加强商品交易市场品牌传播
　  品牌传播是品牌营销最直接最外显的环节。传播不仅是信息沟通，也是价值传达，让客户认识到品牌价值的存在。商品交易市场的品牌传播可以从以下几方面着手：＊＊，借鉴零售环节的手段，做好摊位或展位的商品陈列，做好橱窗陈列来吸引消费者的目光；第二，利用批发市场的集散和信息中心功能，为企业提供共同代理、展销展示、信息咨询、以及召开订货会、质量认证、新闻发布会等服务，可以以批发市场为依托，举办商品博览会、展销会等为企业做好宣传，扩大批发市场的影响。如“义博会”的成功举办＊大地提升了义乌小商品市场的知名度，海宁皮革城的“皮博会”通过名品展览展示、设计大奖赛、皮革行业专题研讨、技术交流、投资洽谈等活动，打响了“皮革城”品牌，引导中国皮革行业走品牌化、精品化、国际化发展道路，促进国内外皮革业的经济合作与技术交流，推动中国皮革业的不断创新与发展。第三，整合使用传播工具，发挥传播的最大效果。如：海宁的不少品牌跻身“中国十大衣王”，海宁皮革城出钱与企业一起到央视宣传，打响了海宁皮革的整体品牌。义乌小商品市场在中央电视台“朝闻天下”栏目中插播的“更真的笑容、更新的义乌，我的梦想就在这里”广告，起到了很好的传播效果。第四，商品交易市场可以经常性地进行各种品牌促销宣传活动和公关活动，赞助冠名体育赛事、开展社区公益活动等，以扩大影响，提高知名度。
　　七、培育现代职业商人
　　商品交易市场要培养出大批现代商业从业人员。商品交易市场需要两类人才：一是市场企业营销人员。通过建立商品交易市场职业经理人和职业营销人员队伍，制定商品交易市场职业经理人和职业营销人员资质标准，举办专业培训机构，培育市场企业的现代营销队伍，使这支队伍逐步成为商品交易市场的从业人员的队伍主体，成长为我国新一代商贸人才；可以和大专院校合作，开展订单式培养，根据商品交易市场营销要求，进行课程开发和改革，培养商品交易市场企业的营销与管理专门人才。
　　二是现代市场经营主体（经营户）。现代商品交易市场必须有具备现代商业素质的经营主体来支撑。据调查显示，商品交易市场的经营主体，从农村转移成为经营人员的比例高达70%以上，城市人口中从业人员的素质也不高。在浙江沿海几个县的三千余名市场经营者的调查中，具备大专以上学历的只占4%左右。在对义乌中国小商品城经营者的抽样调查中，具备大专以上学历的只占10.1%，而中专、高中、初中学历的从业人员却占到82 .2%。还有7.7％的从业人员为小学文化程度，甚至未接受过正规学历教育。在对上海、北京等大中城市商品交易市场从业人员素质的调研分析看，其从业人员比起其他产业也是素质较低的群体。依靠这样一个低素质的从业人员群体，显然不能承担起建设现代化的商贸产业的重任。因此，必须提升市场经营主体的素质，培育经营从业人员，吸引具有高、中级学历或专业资质的青年人进入市场经营队伍，实现经营队伍的更新和提升，形成现代职业商人队伍。（作者：陈民利 ）
参考文献:
[1]欧开培,肖怡.中国批发市场的困境与出路[M].中央编译出版社.2007.12 
[2]郭兴宝.义乌小商品市场成功因素探析[J].商场现代化.2006.5
[3]郑小兰.从鸡毛换糖到中国小商品城.调研世界.2004.1
[4]孟黎加.造就现代职业商人.中国商贸.2004.5
[5]中国小商品城集团网站：http://www.cccgroup.com.cn/
[6]海宁中国皮革城网站：http://www.chinaleather.com/