聚焦营销解决鞋业市场业绩不佳难题

    2012年，成都，荷花池鞋业批发市场要迁到国际商贸城的消息闹得沸沸扬扬。

    要搬走的鞋商是谁?一些强势品牌早年就迁出批发市场，独立门户，设立多功能一体化经营区域，引进职业经理人团队，专注做精做强专卖事业。留下来的批发商，虽为荷花池市场带来了人气，却也对自身发展不利。他们有些舍不得散户，更多的是思路打不开，由于多方利益的牵扯，他们一再观望总公司的政策和当地政府对荷花池鞋业市场搬迁的动向，去打理终端市场的业务。

    为什么荷花池的批发商面对熙熙攘攘的客流，整体业绩却不如人意?究其原因，是精力分散，不大不小的多元化使他们显得不务正业，处境尴尬。

    解决这个问题，需要大气的聚焦。

    什么是聚焦？

    案例1：四川某品牌HT在当地几个县级市场开出多家店，有的县城甚至超过十家。HT缩小范围，找到合适目标，把能量聚到很多强牌也难以发挥优势的境界。这种小题大做就是一种聚焦。

    聚焦营销在鞋业谈了好几年，这个观点最初萌芽是从对手薄弱的区域着手，战术上是以农村包围城市，做大县级市场;紧接着的做法是区域为王，就是从某个省做文章，做成领先区域，随着市场深入到终端，也就是我们通常说的以点带面;2008年以来，鞋业市场一直比较低迷，为了更好地稳住市场，并局部做强市场，需要市场聚焦来推进。这就是聚焦的来源。

    聚焦必须大气

    案例2：某鞋业品牌H在四川省成都市区三环内有近50家自营店，H够大气，这种大气不是品牌自己鼓吹出来的，而是通过实战体现出来的，是战略发挥到聚焦状态爆发的。

    成功的聚焦需要一种精神，这就是大气，但许多区域总代缺乏大气，导致总部的聚焦前功尽弃，当前，市场的稳定增长成为各鞋商度过市场难关的投资思路，大气的聚焦才是终端生存和发展的内在原因。

    “大气的聚焦”指的是品牌运营部与代理商、终端商运作市场时一气呵成的共赢过程，这需要团队的执行力与协作力，不是点到为止，而是相互包容、务实奋进、共同努力的深入合作。

    大气的聚焦需要共同的投入

    案例3：某总公司希望在返点、租补、柜补还有广告补贴方面得到区域总代的同等支持，而区域总代却想方设法截留公司的支持比例，这样逐层压缩投入，即使大家口头上的思路是聚焦的，到最后市场表现却是有气无力。

    聚焦需要共同投入，也需要共同收获成功。市场变化是无情的，无视聚焦规则去运作市场，收割痛苦的最终是自己。当前鞋商普遍缺乏一种大气的精神，他们总是在执行上打折扣，本来一脉相承的事，最终成了扯皮，总公司在处理这种事情的时候，一般是只要大局不出问题，就睁一眼闭一只眼，得过且过。这就形成了“背靠大树好乘凉”的总代生存法则，许多暗箱操作的事情就自然发生了。

    小品牌也能大气

 有人说，只有大牌才能大气，才能财大气粗地聚焦市场，这是不全面的理解，聚焦就是让小牌也大气，让小牌也有机会，不植入大气，你就得不到这个机会，这就是聚焦的魅力，也就是我们平常所说的，不做就不做，要做就做好，一炮走红。

    案例4：市面上许多A级口岸租金年递增率超过了10%，达到了终端业绩的年均增长率20%的一半(不含其它费用)。而二线某品牌J通过聚焦突破，两个门店在Y市坐收400多万元的年进货额和700多万元的零售业绩，用黑马速度，创就“黑马”业绩，它是怎么做到的呢?

    答案是：总代与零售商共同植入各自的优势资源。

    一、先易后难，稳步引导：J品牌的市场经理先与经销商建立共同点，把最基础的事情做好，再施以培训与引导，后面的事就水到渠成了。

    二、以点带面，加压逼宫：J品牌把区域最好榜样拿出来，把最卓越的经销点拿出来，让Y市的经销商学习，为他们树立榜样，也树立冲剌业绩的目标。

    三、尊重店长，比超对手：Y市的温州真皮强牌虎视眈眈，在销售业绩上，你想虎口夺“量”需要耐力与特色。J特别要求店长不仅要有老板的责任心与雄心，而且在Y市首次把店长冠以职业经理人的称呼，这样店长有更大的信心带好下面的团队，每个团队成员都严格要求自己，把对手忽略的地方做成自己的亮点，进而赶超对手。

    四、植入激励，竞赛享薪：一店与二店竞赛，每店再分AB两班竞赛，按月度销售总额和同期相比增长幅度进行竞争，以此设置店长与导购员的薪金，形成团队士气的聚焦。

    五、多管齐下，水到渠成：导入零售软件，让管理透明化，便于市场经理及时发现问题、总结经验;进行科学数据化管理，货架上导入活动式的视频设备;公交车体广告、路牌广告等全面出击，大店、多店的完美组合，把产品的优势发挥到极致。这样多维度吸引顾客，从而带来大量的人气。

    租金抬高、转让费逼加，职业经理人薪水上涨，表面看起来费用越来越不对等，其实这是市场游戏规则在重新组合，市场在变化，适者生存，商场如战场，淘汰弱小是必然的，成就黑马也是有机会的。