购物中心：冷眼“奥莱热”

    目前，在全国各地都在上演一出奥特莱斯的热潮：北京上海等一线城市一开再开；二线城市如火如荼，三线及以下城市“有条件开，没条件创造困难也要开”！

仅上海一地，就有八家之多；

武汉有7处项目将要上马；青岛还要出现5家奥特莱斯；长沙两大奥特莱斯同期开工；

甚至奥特莱斯准备开进辽宁的铁岭、抚顺；福州的闽侯县；广东佛山；江苏南通、常熟等城市；

中国目前有多少家奥特莱斯？

具不完全统计，大约有超过200家以“奥特莱斯”命名的购物中心或商场。

业内人士戏称，这次席卷全国的奥特莱斯商业运动热潮，可谓又一次“奥运热”。

奥特莱斯从何而“来”？

大家都知道，Outlets最早诞生于美国，号称已有近一百年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。

1970年-1987年，一些大型服装工厂开始在他们的仓库建立起OutletStore，基本上是一家工厂一个Outlet Store。1988年-1996年，Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，逐步在全美国形成了320家工厂直销购物中心。这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，离城市较远，一般在100-150公里左右。1997年-2001年，全美的Factory Outlet缩减到275家，但更漂亮，离城市更近了。同时不少“工厂直销中心”逐步演变为购物中心或Mall。

所以说，Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货；后来逐渐汇集，逐渐形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。后在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，逐步作为独立业态蓬勃发展。

大家公认，2002年是中国的“奥特莱斯元年”，北京燕莎奥特莱斯购物中心是中国第一家奥特莱斯店。于是乎，奥特莱斯来到中国，并按照中国速度发展。

正如钱钟书老人所说，什么到中国都要变个样。奥特莱斯当然也不例外，奥特莱斯十年中国之路赋予了奥特莱斯太多的“全新内涵”，通过多年发展，与不同商业物业和区域特征相结合，变身出多种新业态，出现了多版本的奥特莱斯：

从建筑组织形态看，有采取公园式建筑特征的奥特莱斯购物中心，如北京赛特奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯等；有采取厂房式奥特莱斯购物中心，如香港东涌名店仓、北京燕莎奥特莱斯等。

从商品品牌构成看，有放弃国际一、二线品牌，以国内畅销品牌为主的连锁折扣卖场如北京上品折扣、上海富克斯等，以及同样以连锁百货社区商业出现的如深圳茂业的折扣百货。

从品类构成看，出现了以运动及休闲两大品类为主的法雅运动、滔博运动等品类折扣卖场。

当然，除此之外，不断出现山寨版的自我创新，如网购的叫网上奥特莱斯、尾货市场也叫奥特莱斯。直到出现首创集团的奥特莱斯地产，算是将“奥特莱斯”这个词用到极致。

奥特莱斯中国版“奥”在哪里！

在中国，奥特莱斯的发展呈现出的另一特征是超大体量：300亩、900亩、1000亩，当前的奥莱项目占地开发规模没有最大只有更大。在国外奥特莱斯一般都是纯商业建筑，即使包括停车场在内，占地一般不超过百亩。象北京上海这样的一线城市目前最大的奥特莱斯也不过180亩。

但据息武汉汉南区奥特莱斯购物广场项目进展到供地阶段，当在得知这个项目商业用地1000亩，房地产用地1700亩时，武汉市长阮成发怒斥道：“据我了解，世界上没有占地1000亩的奥特莱斯。有的企业一开口就是上千亩的土地，背后都是搞房地产。绝不能以奥特莱斯为名，行房地产开发之实。”

剖析“奥特莱斯”在中国如此通行和横行的“奥秘”，不难看出其背后却支撑着一条思路清晰的盈利曲线：即以奥特莱斯为招牌进行圈地、开发，并借此令土地和住宅快速“增值”，可谓 “奥莱地产模式”。这种手法并不新鲜的，只是和几年前靠工业园区、旅游地产拿地，无非是换个理念和名称而已，不也一样价格低廉体量庞大的圈地吗？

当然，“奥运热”中地方政府的有推波助澜的责任，有很多地方政府简单地认为，奥特莱斯的进入，代表着区域知名度提升，代表了这个城市的消费水平的提升。导致很多开发商投其所好，打着奥莱的旗号去和政府谈项目，一般都会比较受认可，并以低廉的价格获得土地。实现了以“奥特莱斯式的土地价格”获得大量土地的开发模式。有了奥特莱斯概念，即使拿地不便宜，但是用奥莱概念把其他竞争者排除在外，也是优胜。

很多开发商是用地产经营的思维在对待奥特莱斯，而不是用商业零售的业态去经营奥特莱斯。当项目和土地获得后，他们打造的大部分项目中，真正奥莱品牌折扣店的经营面积普遍低于开发总面积的40%，大部分还是传统的房地产住宅产品。

首创曾不避讳的谈及自己要利用奥莱的概念，成为区域运营商。首创置业开发的奥特莱斯项目，周边有酒店、商场、娱乐设施、电影院、餐饮、大卖场以及住宅等，可谓集消费、娱乐休闲和居住为一体。

所以如果说，在前几年，奥特莱斯主要由国内知名百货企业兴建，如燕莎、赛特、上海百联；那么，当前的新趋势则是“奥特莱斯与地产捆绑”。

目前，首创置业在全国的3个以奥特莱斯为主的综合商业地产项目启动，广东佛山178万平方米、浙江湖州63万平方米和北京房山36万平方米。落成后，首创置业将获得90万平方米的持有型物业面积。同样，已完成上市的友阿集团天津奥特莱斯项目也是“住宅+商业”并行路线。其住宅开发建筑面积为7.7万平方米。

奥特莱斯应有之“特”……

零售业内人士指出奥特莱斯业态是一个不是由零售商创造的新型零售业态。这个业态具有它自身的经营“特征”。

在美国，Outlets的特点就是品牌荟萃、物美价廉、交通方便、远离市区。后两点不难做到，难的是如何做到：品牌荟萃、物美价廉。

目前，已开业的奥特莱斯项目经营的症结就在于 “三低”：品牌集合率低、商品丰满度低、折扣幅度低。

品牌集合率低，特别是国际一线、二线品牌到位难，除去燕莎、赛特、百联这样具有多年与国际品牌正价店合作基础的连锁商业集团开设的奥特莱斯购物中心，国际一线、二线品牌到位率较高外；很多二、三线城市的奥莱项目，甚至是到国外扫货打包采购国际一线、二线品牌商品以撑门面，货源、品质、款式很难保障。

商品丰满度低，奥莱业态自身由于以销售库存及尾货为主，有过季和断码因素干扰，其购买成功率本就低于百货等零售业态。如果商品不够丰满和专门生产线支撑，必将严重影响店面的销售业绩。据息在欧美，12家正价店的尾货保障供应一家奥特莱斯，但在中国，奢侈品的主力店开业的速度无法赶上“奥运热”的速度。道理很简单，品牌经营者怎么会在还没有开设正价店的区域，先开始本品牌折扣店面、提供的折扣商品且货量丰富呢？这背离了品牌经营的理念。所以业内有“一个城市只有一家奥特莱斯”之说。

折扣幅度低，这个问题更加严重和突出，即使在北京、上海成熟的奥特莱斯购物中心中同样国际一线、二线品牌与香港东涌名店仓折扣幅度普遍相差2折以上，这意味着我们的折扣商品价格接近香港正价店价格。当国际品牌叫好不叫座，国内畅销品牌自然成为支撑业绩的当家花旦，但来自百货促销季活动、各品牌的在郊外的工厂店、品类专卖店的商品在价格方面的竞争压力与日俱增。

综上所述，奥特莱斯的经营者应力求在经营过程中通过价值观、商品、品质、形象、行销五个要素实现“绝对品牌、绝对实惠”的奥莱经营核心特征，解决“三低”问题。否则，奥特莱斯名好叫，但钱难赚。多少奥特莱斯业态为噱头的卖场“高开低走”，热热闹闹开业，凄凄惨惨经营，匆匆忙忙停业……

青岛第一家试水的康城奥特莱斯仅仅开业了一年多便悄然离场；

宁波江北轰轰烈烈开场的宁波“奥特莱斯”购物广场，如今到了仅靠耐克一个国际名品撑市面；

重庆温莎奥特莱斯，运营一年半后关门变茶叶卖场；

天津水牛城奥特莱斯以小品牌居多，奥特莱斯名不副实；

东四环的活力东方奥特莱斯，商场的客流仍需要店内的家乐福门店支撑。

总之，奥特莱斯作为新型零售业态来中国还不到十年，大家可以分享它带来的全新购物体验，可以利用它的热度获得利润，但请我们爱护它！不要使奥特莱斯在我们中国，其兴也勃焉，其其亡也忽焉！